Apa yang spesial dari generasi millennial dan Z?

Berdasarkan laporan berbagai media, generasi millennial dan Z dianggap “kebanyakan nongkrong/jalan-jalan”, “tidak bisa mengatur keuangan”, dan “tidak mampu beli rumah”. Namun di sisi lain mereka juga aktif terhadap isu sosial-politik dan lingkungan. Kepedulian mereka terhadap tiga isu ini, salah satunya, muncul dalam bentuk thrifting alias belanja baju bekas. Bahasa slangnya: awul-awul.

Sebelum kemunculan gawai pintar dan media sosial, awul-awul sebetulnya sudah populer dari masa depresi ekonomi. Namun kegiatan ini ditinggalkan kala ekonomi telah membaik.

Awul-awul kembali naik pamor pada ‘60-80an berkat hippie dan punk. Pada 1990an, media senang sekali meliput gaya Kurt Cobain yang didapatkannya dari hunting Goodwill dan The Cockettes yang memperkenalkan ekspresi queer lewat baju-baju bekas.

Ekspansi awul-awul ke kesadaran publik semakin tinggi kala mereka melapak di eBay dan Craigslist, lalu diikuti oleh Depop, ThreadUP, dan Carousell di akhir tahun 2000an. Depresi ekonomi pada 2007-2009 juga membuat orang-orang beralih ke ngawul alih-alih membeli baju baru, menaikkan pamor baju bekas di mata publik. Di tahun-tahun tersebut, industri baju bekas naik 35%.

Kehadiran Instagram juga mengamplifikasi kepopularitasan awul-awul. Awal tahun ini setidaknya ada 6,4 juta postingan bertagar #thrift, 3,5 juta postingan bertagar #thriftshop, 751 ribu postingan bertagar #thriftshopping, dan 452 ribu postingan bertagar #thriftshopindo di Instagram. 

Bagaimana pergeseran ini bisa terjadi?

 

“Awul-awul” di Media

Awul-awul erat kaitannya dengan kondisi ekonomi. Pada awal abad 19, Salvation Army memperkenalkan jual-beli baju bekas hasil donasi ke masyarakat London lalu menyebar ke Amerika Serikat. Selama Great Depression, ngawul menjadi aktivitas mencari sandang yang melintasi kelas sosio-ekonomi.

Meski ditinggalkan oleh kelas menengah-menengah atas kala ekonomi membaik, tradisi ngawul terus hidup di kalangan miskin kota dan subkultur anak muda. Lagu-lagu popular seperti Coats of Many Colors (1971) dan The Bargain Store (1975) yang dinyanyikan oleh Dolly Parton. 

Pada 2000an, ngawul kembali muncul ke kesadaran publik ketika media terus-terusan mengutuk hipster yang muncul beriringan dengan media sosial seperti Friendster, MySpace, atau Facebook. Pada dekade setelahnya, para hipster memamerkan hasil ngawul mereka ke Youtube, serta mengunggah foto #OOTD dan tips fesyen dari ngawul di Tumblr dan Instagram

Meski dipandang sinis, gaya hidup ramah lingkungan yang diadopsi subkultur hipster (seperti ngawul, sedotan besi, atau sepeda fixie) mulai diterima oleh masyarakat kelas menengah.

Penerimaan masyarakat terhadap ngawul semakin tinggi kala para influencer atau jenama mengunggah foto/cuitan hasil ngawul mereka. Beberapa jenama lokal yang suka ngawul adalah  Cindercella, Ben Sihombing, dan Nadin Amizah. Di tingkat internasional ada Princess Nokia, Doja Cat, dan Maisie Williams yang menjual pakaian-pakaian mereka sendiri di Depop.

Kehadiran para jenama di skena awul-awul memang menaikkan pamor baju bekas. Namun tanpa pengaruh para jenama pun sebetulnya gen milenial dan Z memang lebih suka ngawul. Ini karena mereka punya kesadaran lebih tentang efek konsumsi mereka terhadap lingkungan. Mereka juga tak segan mengeluarkan ekstra rupiah untuk membeli produk-produk berkelanjutan.

Kesadaran ini juga didukung oleh banyaknya jurnalisme investigatif serta kampanye sosial yang menguak borok-borok industri konsumsi. Industri yang paling sering dikritik adalah fast fashion, sawit, dan supermarket. Fast fashion tak hanya merusak lingkungan lewat produksi baju super cepat berkuantitas yang banyak, tapi juga mengeksploitasi pekerjanya lewat pencurian gaji dan kondisi kerja yang tak manusiawi. Bahkan kasus eksploitasi ini juga menimpa para pekerja Uniqlo di Indonesia

Clean Clothes Campaign dan Labour Behind The Label, jaringan LSM internasional yang bekerja di bidang tekstil, mengkampanyekan tuntutan agar Uniqlo membayar para pekerjanya di Instagram dan Twitter. Kampanye ini juga diramaikan oleh Folkative yang mendapatkan 24 ribu retweet dan 10 ribu lebih likes. Di kolom balasan, orang-orang menyuarakan kekecewaan akan buruknya praktek bisnis Uniqlo. Beberapa mempromosikan agar orang-orang beralih ke ngawul sebagai opsi yang lebih murah dan ramah pekerja.

 

Apakah Awul-awul Sedang Mengalami “Gentrifikasi”?

Bisa dibilang naiknya pamor baju bekas di kalangan kelas menengah merupakan pedang bermata dua. Di satu sisi, orang-orang mulai sadar sisi buruk dari fast fashion dan mencari alternatif yang berkepanjangan. Namun di sisi lain, hal ini juga berpotensi membuat awul-awul daring mengalami “gentrifikasi”. 

Konsep “gentrifikasi” berasal dari kajian tata kota untuk menandai perubahan sosial budaya di suatu wilayah akibat penduduk kaya membeli properti di pemukiman warga miskin. Akibat hadirnya “uang segar” di wilayah ini, harga properti di pemukiman tersebut naik sehingga tak lagi terjangkau oleh warga miskin. Dalam kasus awul-awul, hal ini terjadi karena dua isu.

Pertama, harga miring awul-awul justru membuat konsumen kelas menengah lebih mudah belanja lebih banyak dari yang mereka butuhkan. Ini tentunya berlawanan dengan etos dari ngawul: mengurangi jejak karbon lewat pembelian yang tidak perlu. Tak hanya itu, naiknya permintaan baju bekas ini juga berimbas ke kenaikan harga dan semakin sedikitnya opsi ngawul murah, baik di ruang luring maupun daring.

Hal ini menjadi semakin tajam oleh isu kedua, yakni maraknya penjual awul-awul daring sengaja menaikkan harga dagangan mereka. Fenomena ini setidaknya sudah terjadi di Amerika Serikat, secara spesifik di Depop, ThredUP, dan Instagram. 

Para penjual yang dituding menaikkan harga berdalih kenaikan harga ini merupakan “uang keringat” mereka, sebagai kompensasi dari mengkurasi, membersihkan, dan memasarkan produk. Penjual juga menyatakan naiknya harga awul-awul disebabkan oleh banyaknya konsumen yang mencari barang-barang vintage dan branded yang bisa jadi sulit didapatkan.

Penggelembungan harga ini dikritik karena bertentangan dengan sejarah awul-awul itu sendiri, yaitu sandang terjangkau untuk kaum papa. Para kritikus juga menyoroti kehadiran platform jual-beli barang bekas seperti Depop, ThredUP, dan Instagram sebagai cara orang-orang kelas menengah untuk mendapatkan uang dari barang-barang yang seharusnya bukan untuk mereka. Alhasil awul-awul menjadi sebuah “komoditas” pendulang untung. 

“Gentrifikasi” awul-awul ini menjadi bagian dari kesenjangan gelombang ketiga, yaitu kesenjangan hasil (outcome gap). (Baca lebih jauh mengenai kesenjangan digital di sini). Masyarakat kelas menengah yang merupakan pengguna internet terbesar lebih mungkin mendapatkan barang yang mereka inginkan. Sementara kelas menengah-bawah, meskipun ia bisa mengakses internet dan punya literasi digital yang baik, tetap kesulitan menemukan produk yang ia inginkan karena harga dalam pasar awul-awul digital semakin sulit dijangkau.

Dalam situasi sekarang, kehadiran lapak awul-awul digital dengan harga “premium” sudah tak bisa diutak-atik lagi. Tentu saja, masih ada lapak awul-awul yang ramah kelas menengah-bawah seperti Street Store Indonesia, yang rutin mempromosikan donasi baju dan peralatan elektronik di media sosial.