Pukul 9.40 WIB. Ketua Dewan Perwakilan Rakyat (DPR) RI, Puan Maharani baru saja tiba di SMKN 72, Tegal Alur, Kalideres, Jakarta Barat, Minggu (26/9). Mengenakan setelan hitam dan pin emas DPR 24 karat di kerah baju, Puan yang diapit Pangdam Jaya Mayjen TNI Mulyo Aji dan Wakapolda Metro Jaya Brigjen Hendro Pandowo menyambangi satu per satu posko vaksinasi di sana.

Di salah satu posko, ia bertanya pada seorang warga perempuan, “Ibu tahu saya enggak?” 

“Adiknya Ibu Megawati,” jawab perempuan itu yang langsung disambut tawa oleh Puan dan Mulyo Aji.

Puan bisa saja tertawa-tawa tapi kata peneliti lembaga survei dan konsultan politik Cirus, Anastacia Patricia, ini adalah sinyalemen buruk untuk cucu Sukarno tersebut. “Saya menduga, Puan sedang cek ombak, mau mengukur seberapa populer ia di tengah publik lewat program blusukan yang beberapa kali digencarkan, dari vaksinasi Jakarta, Serang, hingga Cilacap. Jika terbukti tak populer, maka butuh energi besar untuk menggenjot elektabilitas Puan di Pemilihan Presiden (Pilpres) 2024,” ujarnya pada Jumat (10/9).

Puan, kata alumni S2 Ilmu Politik Universitas Indonesia itu, juga perlu mengkaji ulang strategi mengerek popularitas dan elektabilitasnya lewat pemasangan baliho serentak se-Indonesia. Mengutip riset Indikator Politik Indonesia akhir Agustus lalu, elektabilitas Puan cenderung turun dari 1,1 persen pada April 2021 jadi 0,4 di Juli 2021. Hasil kontras diperoleh politisi Airlangga Hartarto yang juga latah memasang baliho di banyak tempat. Elektabilitas Airlangga meningkat 0,4 persen.

 

Keefektifan Baliho Jadi Pertanyaan

Teorinya, media luar ruang (baliho, spanduk, dan reklame lainnya) masih dianggap efektif karena mudah dipasang di lokasi-lokasi strategis, mampu menjangkau lebih banyak khalayak, dan bisa diakses tanpa bantuan perangkat elektronik maupun internet. Studi Nielsen Consumer Media and View di sebelas kota Indonesia bahkan menemukan ada potensi besar penggunaan media luar ruang karena jangkauannya mencapai 66%. Tak tanggung-tanggung, media luar ruang statis memiliki jangkauan tertinggi lantaran rata-rata dilihat sepuluh kali dalam seminggu (Nielsen, 2019). 

Senada dengan temuan Nielsen, media luar ruang juga diminati karena fungsinya menciptakan identitas dan daya tarik visual. Identitas visual sendiri diperlukan guna menciptakan sebuah citra yang mudah dikenal khalayak (Ramadeni and Soewardikoen, 2017). Ini berlaku pula dalam kampanye atau branding politik yang bermuara pada peningkatan kesadaran akan merek atau citra politisi yang bersangkutan.

Pertanyaannya, apakah baliho ini selalu berbanding lurus dengan popularitas dan elektabilitas kandidat pemimpin? Jawabannya ya dan tidak. Berkaca dari hasil riset Indikator Politik di atas, Chief of Consultant Cyrus Network, Hafizhul Mizan Piliang, menyimpulkan politisi yang pasang baliho dan naik elektabilitasnya mungkin melakukan hal lain.

“Baliho itu kan cuma strategi untuk menghasilkan efek ‘Oh’. Jika mau itu efektif ya harus dibarengi dengan usaha lain berupa membuat statement lanjutan, kunjungan publik, sumbangan ini itu, atau viral karena sesuatu hal. Apalagi buat saya pribadi, baliho itu agak ketinggalan zaman, enggak kita rekomendasikan karena berbiaya mahal, dan efeknya enggak signifikan. Kampanye bisa dilakukan lebih elegan kok. Terlebih jika sudah bicara baliho di PDI-Perjuangan dan mungkin partai lain, tentu ada banyak konflik kepentingan di sana. Jangan-jangan pemasangan baliho itu bukan ikhtiar untuk memenangkan Puan, tapi lebih pada pembuktian dari pengurus kepada petinggi partai pusat bahwa mereka masih loyal,” ungkapnya pada saya, Jumat (10/9).

Pendapat Hafiz diamini Anastacia. Dalam hematnya, perlu dilihat variabel-variabel lain yang memengaruhi efektivitas baliho. Pasalnya, baliho hanya satu di antara banyak strategi kampanye dan komunikasi politik. Jangan-jangan, Puan memang sudah telanjur sulit lepas dari citra sebagai anak pejabat yang punya privilese, betapapun seringnya ia koar-koar soal ajaran marhaenisme, politik pro-wong cilik, dan seterusnya. Bisa juga, Airlangga lebih rajin blusukan, lebih ngeri-ngeri sedap lobi politiknya ke tokoh masyarakat dibanding Puan yang terbiasa duduk di kursi nyaman pemerintahan. Variabel-variabel ini tak boleh dipisahkan saat menganalisis kenapa Puan tak populer-populer amat sekarang.

Lebih lanjut, Anastacia menjelaskan pada saya, efektif atau tidaknya strategi kampanye dan komunikasi politik lewat baliho perlu ditinjau dari dua hal. Pertama, di mana baliho itu dipasang. Kedua, bagaimana pesan baliho itu ditampilkan.

Dari pengalamannya turun ke lapangan saat musim Pemilu 2019 silam, baliho biasanya tak cukup efektif menggaet suara jika ditempatkan di daerah dengan demografi urban, terdidik, dan terkumpul (tak tersebar). Sebaliknya, itu cukup berguna jika ditempatkan di daerah dengan kultur spesifik, biasanya pedesaan, relatif sulit mengakses informasi, dan kalaupun ada, terpaan informasi tak sekencang yang dialami masyarakat kota. 

“Kalau ditaruh di desa-desa Tapanuli Utara, Sumatra Utara, baliho ini efektif sekali. Buktinya, Edy Rahmayadi gol jadi orang nomor satu di Tanah Batak itu. Pun di Nusa Tenggara Timur (NTT), dua di antara sekian wilayah di mana saya terjun langsung untuk pemenangan kandidat,” ujarnya.

Selain persoalan penempatan baliho, imbuh dia, pesan yang ditampilkan juga harus menyesuaikan dengan “kebutuhan” konstituen. “Karakter konstituen di desa-desa NTT misalnya, mereka mudah terkesan dengan wajah yang familier, gelar-gelar panjang, penampilan rapi, dan kesan sosok berpendidikan. Mereka suka itu. Namun, beda lagi dengan konstituen penduduk desa Bali yang mungkin warganya lebih senang dengan pesan-pesan yang jargonistik atau simbol-simbol Bali.”

Perlunya kesesuaian pesan dengan kebutuhan dan preferensi konstituen ini ditegaskan pula oleh Gusti Putu Arta. Politisi Partai Nasdem ini sempat menjajal peruntungannya di Pemilihan Kepala Daerah (Pilkada) 2019 Daerah Pemilihan Sulawesi Tengah. Lelaki kelahiran Bali, 4 April 1966 itu menjelaskan, ia menggunakan medium spanduk saat berkampanye selama dua bulan jelang Pilkada. Pesannya sederhana, ia berusaha memikat pemilih dari daerah transmigran Bali lewat teks dan simbol yang menghubungkan mereka dengan daerah asal.

“Saya pakai penutup kepala udeng, baju putih yang punya citra suci karena biasa dipakai ibadah ke pura untuk umat Hindu, lalu menggunakan teks, ‘Jele melah gelahang bareng’ yang artinya, baik buruk saudara/keluarga, hormatilah,” ujarnya.

“Strategi komunikasi politik saya memang tak mungkin menggarap semua pasar usia, latar belakang. Saya pun sadar betul di mana kekuatan saya. Kenapa harus memilih pakai baju warna putih saat politisi Nasdem lainnya kompak berbaju biru sesuai warna partai. Sebagai mantan jurnalis, saya juga menghitung berapa mestinya ukuran huruf yang tepat agar bisa dilihat orang dari jarak sekian meter, bagaimana kombinasi warna yang pas, pesan apa yang perlu ditampilkan jika ingin mencitrakan diri sebagai calon pemimpin yang sesuai untuk mereka,” tambahnya.

Pesan yang tepat sasaran, membangkitkan identitas kedaerahan, lalu ditempatkan di lokasi yang strategis (Putu memilih menempatkan spanduk di lokasi ramai tapi belum banyak berjejeran baliho) memberi hasil yang relatif tak mengecewakan. Kendati kandas terpilih sebagai anggota dewan, Putu mengantongi 30 ribu lebih suara dari basis pemilih transmigran Bali di Sulawesi Tengah. 

Pesan dalam baliho atau spanduk politisi, ujar Putu, sangat penting demi mengerek popularitasnya. Efeknya sekadar memberi tahu kalau sosok politisi itu eksis, bahwa sosok itu tengah mencalonkan diri di Pemilu. Baliho dengan pesan yang baik, kata dia, juga efektif mencapai konstituen yang tak terjangkau alat-alat komunikasi dan berwatak komunal. 

 

Puan Buntung, Pengusaha Baliho Untung 

Meski Puan berhak masygul karena pemasangan ribuan balihonya di seluruh penjuru tak terkonversi menjadi elektabilitas, maraknya kampanye mendatangkan berkah untuk para pengusaha baliho politisi.

Gage Design, usaha baliho asal Solo yang diwawancarai Detik mendapatkan pesanan sebanyak 201 buah baliho dari Sumatra, Yogyakarta, dan Jawa Tengah. Dengan perhitungan satu baliho dihargai antara Rp11-12 juta, Gage Design bisa mengantongi penghasilan hingga miliaran rupiah per bulan.

Sementara itu, saya menghubungi Merhan, pengusaha baliho Sukses Media Kita yang sudah berdiri sejak 2007 di Jakarta. Kepada saya ia menceritakan, usahanya sangat terbantu dengan politisi atau partai yang rajin memesan baliho, kaos, dan spanduk. Apalagi jika musim Pemilu tiba, rerata ia bisa mengantongi cuan hingga Rp2,5 miliar per bulan. Perhitungannya sederhana. Jika ongkos produksi baliho dipatok Rp25 ribu per meter, lalu sewa titik baliho per bulan Rp7,5 juta, tinggal kalikan saja dengan durasi sewa titik baliho mereka. Durasi sewa biasanya berkisar enam bulan. Merhan sendiri mengaku punya empat titik baliho di Jabodetabek (Pondok Cabe, Ciputat, dan Sawangan). Harganya variatif, tapi jarang sekali sepi disewakan.

“Sebagai alumni kampus di Jakarta, saya punya banyak kenalan politisi dari kawan sesama almamater. Saya biasanya tawari [mereka] langsung, ada pula promosi dari mulut ke mulut, hingga saya kebanjiran orderan di Pemilu 2014 dan 2019 lalu. Saya melayani produksi dan pemasangan baliho AHY, Prabowo, Airlangga. Semua saya ambil,” tuturnya. Hasil dari banjir orderan ini, Merhan bisa menambah karyawan dan mesin cetak digitalnya. 

Namun, pandemi sempat membuat usahanya macet. Karenanya, maraknya pemasangan baliho oleh politisi kini adalah berkah luar biasa untuknya. “Dulu saya sampai harus merumahkan puluhan karyawan selama dua bulan. Beruntung setelah lobi sana sini, saya dapat klien dari orangnya Airlangga yang mau pasang baliho untuk persiapan di 2024. Harganya fantastis, setidaknya bisa membuat bisnis percetakan saya bangkit kembali,” ucapnya.

Proses pembuatannya sendiri cukup praktis karena biasanya pemesan sudah menyiapkan desain berikut foto, pesan, komposisi warna. Meskipun ia menyediakan jasa desain, imbuhnya, politisi sangat jarang memakainya karena proses negosiasi dan pembahasan desain bisa cukup rumit.

Soal produksi desain ini, Hafiz dari Cyrus Network menjelaskan masing-masing partai biasanya sudah memiliki tim kreatif atau komunikasi sendiri. Namun, jika tidak ada, Cyrus yang dilengkapi dengan tim kreatif sejumlah 12-15 orang juga bisa menyediakan jasa desain, meski tidak menyediakan layanan cetak baliho.

“Ini pun bukan sembarang desain, sebab biasanya jika ada orderan seperti itu, dari pihak Cyrus akan menggelar Focus Group Discussion (FGD) berkali-kali yang melibatkan banyak orang, termasuk orang di daerah. Apa warna yang cocok untuk kandidat, bagaimana pesan yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Lalu jika senyum politisinya lebar, apakah sudah pas. Persoalan baju pun diatur dengan presisi jika ingin mendapatkan analisis yang sesuai, tak sekadar tebar jala,” ucap Hafiz.

Namun, dalam kasus baliho Puan yang dipasang serentak dan punya pesan seragam, Hafiz menganalisis, sudah ada executive order di level pusat, dan pengurus partai di daerah tinggal menjalankan saja.

Terlepas dari itu semua, Merhan, si pengusaha baliho tak mempersoalkan polemik dan politik kepentingan di balik orderan baliho, dari mana uang didapat, pun bagaimana efek politik pemasangan baliho. “Untuk pengusaha reklame, orderan baliho sama dengan ada geliat ekonomi. Kami butuh makan.”