Dalam perpolitikan media sosial Indonesia, buzzer dan bot kerap dipandang sebagai biang kerok permasalahan. Mereka dituduh mencemari percakapan, dan rawan memiliki muatan propaganda yang cenderung bias pada kepentingan penguasa. Namun ada satu lagi cara kampanye baru yang belum terlalu menonjol dan banyak dibahas: iklan politik di media sosial.

Iklan di media sosial kerap kali menggunakan metode microtargeting, yang memanfaatkan data pengguna untuk penargetan ceruk iklan secara presisi. Metode ini dipandang rawan pelanggaran privasi dan rawan menyebarkan hoaks.  Di Indonesia sendiri kampanye microtargeting sudah digunakan oleh politisi seperti Jokowi dan tim kampanye-nya, namun belum pernah dibicarakan secara serius.

Tapi di luar negeri, kontroversi iklan politik di media sosial ini telah memicu perdebatan serius.

Facebook versus Twitter

Menjelang pemilu Amerika Serikat 2020, Facebook dikritik keras ketika platform-nya menyebarkan iklan politik Trump yang terbukti mengandung hoaks. Terlebih lagi Facebook juga sempat dipermasalahkan saat Cambridge Analytica, sebuah biro konsultan politik, terbukti mencuri data pengguna Facebook untuk memenangkan Trump pada Pilpres AS 2016.

Namun di bawah sorotan kritis, CEO Facebook Mark Zuckerberg memilih untuk tetap membiarkan seluruh iklan politik untuk beredar. Mereka bahkan menolak untuk melakukan cek fakta pada iklan-iklan ini, yang secara praktis menunjang persebaran hoaks dan disinformasi. Pelarangan penayangan suatu iklan politik, menurut Zuckerberg, dapat menghambat kebebasan berpendapat.

Sebelumnya, Wakil Presiden Urusan Global dan Komunikasi Facebook, Nick Clegg, juga berargumen bahwa sebagai media sosial Facebook tidak punya hak untuk menjadi hakim benar-salahnya sebuah informasi. Keputusan ini tentunya berujung pada kritik keras dan keraguan berbagai pihak terhadap komitmen Facebook dalam menghadapi isu hoaks dan privasi.

Berlawanan dengan Facebook, Twitter menyatakan akan melarang iklan politik mulai 22 November 2019. Keputusan ini disampaikan oleh CEO Twitter, Jack Dorsey pada Rabu 30 Oktober kemarin melalui serangkaian tweet di akun personalnya.

Melakukan fact-checking pada platform media sosial raksasa seperti Twitter bukan hal yang mudah dilakukan. Proses verifikasi pada banyaknya konten yang hendak diiklankan tentu membutuhkan usaha yang sangat besar. Maka keputusan untuk meniadakan iklan politik masuk akal untuk mengurangi hoaks, sekaligus menghindarkan Twitter dari skandal terkait microtargeting dan isu privasi yang sensitif dalam perpolitikan digital.

Namun cara ini juga membawa dampak negatif. Berdasarkan pernyataan CLO Twitter, Vijaya Gadde, Twitter akan melarang segala iklan yang bermuatan politis termasuk iklan yang membawa isu-isu sosial politik seperti halnya isu perubahan iklim, imigrasi, dan sebagainya. Hal ini tentu dapat menguntungkan korporasi dalam beberapa kasus.

Sebagai contoh iklan perusahaan sawit dapat diloloskan, namun iklan yang membawa isu kampanye anti-sawit akan dilarang. Usaha untuk memisahkan iklan yang bermuatan politis akan terdengar sedikit absurd karena korporasi dapat menyebarkan kepentingan politisnya secara tidak langsung.

Namun Dorsey tetap optimis bahwa kebijakan ini akan tetap membuat iklim perpolitikan yang lebih adil, karena larangan iklan politik akan meniadakan keunggulan komunikasi politik kelompok bermodal yang lebih mampu membayar iklan.

Cara alternatif ala Ellen Weintraub

Cara ala Facebook dan Twitter merupakan dua kutub ekstrim yang saling berseberangan. Namun terdapat pendapat lain dari Ketua Federal Election Commission Amerika Serikat, Ellen Weintraub yang dapat menjadi alternatif.

Menurut Weintraub, hal yang menjadi masalah utama dalam isu ini bukanlah iklan politik itu sendiri, melainkan metode microtargeting yang dipakainya. Metode microtargeting merupakan keunggulan utama yang dimiliki oleh platform media sosial dibandingkan media konvensional seperti televisi karena dapat menyebarkan iklan pada pengguna secara spesifik berdasarkan data pengguna yang dimiliki oleh platform media sosial tersebut.

Menurut Ellen Weintraub, metode microtargeting pada iklan politik akan membuat kontennya menjadi sulit untuk diawasi. Hal ini dikarenakan iklan tersebut akan tersebar hanya pada segelintir orang sehingga sulit untuk diketahui publik secara luas. Dengan begitu narasi tandingan pada iklan politik tersebut menjadi sulit terbangun, dan persebaran hoaks lebih mudah terjadi tanpa diketahui secara luas.

Namun apabila iklan politik disampaikan secara umum, ia akan dengan mudah diawasi dan ditanggapi oleh publik. Tentu akan lebih sulit untuk mengawasi isi surat yang hanya disebar khusus ke beberapa orang tertentu dibanding mengawasi isi baliho yang dipajang di pinggir jalan raya. Maka hal terpenting yang harus dilakukan adalah melarang iklan politik untuk menggunakan metode microtargeting, bukan melarang sama sekali iklan politik.

Iklan politik yang disebarkan secara umum tanpa metode microtargeting bahkan dianggap penting bagi ruang demokrasi itu sendiri. Narasi yang dibawa oleh suatu iklan politik dapat menjadi pemicu diskursus politik di ranah publik apabila iklan tersebut disampaikan secara umum pada publik dan tidak menyasar pengguna secara spesifik.

Publik akan dapat lebih mudah menilai dan mengkaji narasi politik yang dibawa oleh figur atau lembaga politik apabila narasi tersebut tersebar secara umum seperti baliho tadi. Alih-alih melarangnya, iklan politik macam ini justru dapat mempertegas wajah dan kepentingan figur atau lembaga politik.

Hanya saja cara pembatasan seperti ini lagi-lagi akan menyerahkan penyebaran narasi politik pada kekuatan modal. Gerakan politik alternatif yang tidak mempunyai banyak uang tentu akan dirugikan dengan masifnya kampanye yang dilancarkan oleh kekuatan politik yang lebih besar melalui iklan politik.

Bagaimana Seharusnya Iklan Politik Diatur?

Microtargeting dalam algoritma media sosial berpotensi menjadikan kampanye politik lebih efektif dan efisien, bahkan terkadang membantu kampanye pihak yang bermodal lebih minim. Misalnya ketika Partai Buruh berhasil mendominasi kampanye di media sosial dengan dana iklan yang sangat kecil dibandingkan dengan saingannya, Partai Konservatif, pada Pemilu Inggris 2017. Dominasi ini disebabkan oleh kemampuannya untuk menyebarkan narasi dalam iklan secara organik. Berbeda dengan iklan politik dari Partai Konservatif yang tidak banyak disebar kembali oleh para pengguna.

Namun ia juga memiliki berbagai potensi buruk pelanggaran privasi data pengguna dan penyebaran disinformasi. Maka cara minim regulasi seperti Facebook bisa dibilang adalah yang terburuk dari ketiga pilihan yang telah dibahas sebelumnya.

Cara ala Twitter dan cara ala Weintraub dapat menyelesaikan masalah-masalah yang ada dalam penyebaran iklan politik di media sosial secara lebih baik. Namun yang perlu diperhatikan adalah keduanya tidak akan dapat menyingkirkan peran modal sepenuhnya pada penyebaran narasi politik: kemenangan korporasi pada cara ala Twitter dan kemenangan kekuatan politik besar pada cara ala Weintraub. 

Cara ala Weintraub dapat menjadi pilihan yang baik apabila diiringi dengan regulasi yang mengatur pembatasan iklan politik di media sosial. Hal ini dapat mengatasi kelemahan terbesar dalam pilihan ini: iklan politik didominasi oleh yang punya banyak uang. Tanpa sokongan regulasi, kesukesan kampanye Partai Buruh di Inggris bisa jadi hanya sekadar pengecualian. Seperti halnya pembatasan iklan politik di televisi, sudah seharusnya aturan yang sama juga diberlakukan pada iklan di media sosial agar potensi ketimpangan penyebaran iklan politik dapat diperkecil.

Namun yang manapun dari tiga pilihan tersebut mengharuskan kita untuk berfokus pada fungsi dasar media sosial itu sendiri: membentuk simpul dan menyebarkan narasi secara sehat dan organik. Perlu diingat, tidak seperti televisi, media sosial memberikan kita ruang untuk menyebarkan narasi kita sendiri. Jika dimanfaatkan dengan baik, ia bisa menjadi alat penyeimbang kuasa politik seperti dalam kampanye Partai Buruh di Inggris.

Namun tanpa regulasi yang jelas, ia bisa membawa lebih banyak masalah daripada manfaat. Sudah seharusnya kita bersiap-siap agar tidak kaget jika nanti senyuman para politisi mulai banyak tersebar melalui iklan politik di media sosial.