12/06/2017
Beradu Siasat dengan Iklan Digital
Ketika iklan bisa dengan mudah disingkirkan, bagaimanakah nasib industri media dan periklanan digital?
12/06/2017
Beradu Siasat dengan Iklan Digital
Ketika iklan bisa dengan mudah disingkirkan, bagaimanakah nasib industri media dan periklanan digital?

Menyebalkan memang, ketika harus menunggu lima detik sebelum bisa mengklik tombol skip ad saat ingin menonton video di Youtube. Juga saat diterpa banner warna-warni yang bikin silau. Tapi, bagi saya, yang paling menyebalkan tetaplah iklan pop up yang tiba-tiba muncul dan menutupi hampir keseluruhan layar dengan tombol keluar yang sulit ditemukan. Saat kekesalan makin menjadi-jadi, aplikasi ad blocker hadir menawarkan jalan keluar.

Ad blocker adalah sebutan bagi aplikasi yang mampu memblokir iklan saat kita berselancar di dunia maya. Formatnya bisa berupa aplikasi tersendiri ataupun aplikasi yang berupa web browser. Untuk format yang pertama, beberapa yang populer adalah AdBlock Plus, WeBlock, dan CyberGhost. Sedangkan, bagi pengguna internet yang rela beralih dari Chrome atau Safari, mesin peramban alternatif semacam Brave bisa jadi pilihan untuk menghindari iklan. Bahkan, browser terkenal seperti Mozilla dan Opera pun kini telah menyediakan opsi serupa. Langkah ini diikuti pula oleh sejumlah brand teknologi dan operator telekomunikasi. Namun, bisa dikatakan bahwa perubahan signifikan dimulai saat Apple menyatakan bahwa mereka pun akan memblokir iklan di iOS, setelah mereka sempat memblokir aplikasi-aplikasi ad blocker di Apple Store.

Kepopuleran aplikasi ad blocker tampak pula dari jumlah penggunanya yang terus meningkat. Khususnya di Asia, termasuk Indonesia. Tahun lalu, Indonesia menempati peringkat ketiga sebagai pengguna aplikasi ad blocker terbanyak di dunia, dengan jumlah 38 juta pengguna. Faktor utamanya berkaitan dengan hebohnya pembajakan situs salah satu operator beberapa pekan lalu, yakni harga paket data internet yang mahal. Dengan menggunakan aplikasi ad blocker, pengguna dapat mengurangi jumlah data internet yang terpakai serta meningkatkan kecepatan koneksi untuk membuka suatu situs.

Dengan keuntungan yang ditawarkan secara cuma-cuma (karena hampir semua aplikasi ad blocker bisa diunduh secara gratis), kehadiran aplikasi ad blocker bak juru selamat. Tapi, yang perlu diingat, bagaimanapun juga aplikasi-aplikasi ini adalah bisnis, mereka tidak melakukan hal ini karena keluhuran hati nurani. Ketika pengguna tidak perlu membayar, tentu ada cara lain atau pihak lain yang membayar agar bisnis tersebut bisa terus berjalan. Sehingga, menjadi penting untuk mendiskusikan bagaimana bisnis ini berdampak pada pengguna, pengiklan, dan ekosistem media.

Perang Antara Raksasa dengan Serigala (Berbulu Domba)

Setidaknya, ada empat tipe model bisnis dari aplikasi ad blocker. Pertama, sepenuhnya non-profit yang bergantung pada donasi dan penawaran jasa koding, seperti European Frontier Foundation. Kedua, whitelisted ads (mengijinkan beberapa iklan tetap muncul), sebagaimana dilakukan AdBlock Plus dan Crystal. Ketiga, menjual data pengguna, seperti Ghostery. Terakhir, menawarkan jasa freemium, yang salah satunya dilakukan oleh Disconnect. Dari keempat model ini, yang paling umum digunakan dan (mungkin) paling menguntungkan adalah whitelisted ads. Dengan memberlakukan sistem ini, beberapa iklan yang dianggap “tidak mengganggu” tidak akan diblokir. Tapi, tentunya tidak gratis. Media yang menayangkan iklan tersebut harus membayar pada perusahaan ad blocker terkait. Lucu bukan? Pengiklan membayar mahal pada media agar iklannya ditayangkan, media pun lantas “dipaksa” mengeluarkan uang yang tak sedikit pada perusahaan ad blocker agar iklan tersebut tetap dapat ditayangkan.

Model bisnis ini membuat banyak orang khawatir pada eksistensi media skala kecil yang hidupnya ditopang oleh keberadaan iklan dan trafik kunjungan. Namun, AdBlock Plus mengklaim bahwa 90% media digratiskan untuk masuk di kategori whitelisted, selama iklan mereka memenuhi kriteria AdBlock Plus. Di antaranya, transparan dan tidak intrusif. Sebagai kompensasinya, media-media raksasa seperti Google, Amazon, dan Taboola diwajibkan membayar sebesar 30% dari pendapatan iklan mereka. Sebagai gambaran, pada 2012 lalu, Google harus merogoh kocek sebesar 887 juta dolar US dari total penghasilan tahun itu yang mencapai 50 miliar dolar US.

Yang menarik, untuk menentukan iklan seperti apa yang “berhak” untuk ditayangkan, AdBlock Plus menginisiasi Acceptable Ads Manifesto. Dengan memberlakukan program acceptable ads, mereka percaya mereka bisa menciptakan dunia yang lebih baik melalui iklan yang lebih baik. Program acceptable ads ini pun bebas untuk diadopsi oleh perusahaan ad blocker lainnya. Sebagaimana dikatakan oleh Ben Williams, salah satu manajer Eyeo Gmbh (perusahaan yang menaungi AdBlock Plus), “Acceptable Ads is working! It’s the will of the people.” Pernyataan Ben mengenai “kehendak masyarakat” ini perlu digarisbawahi bila mengingat program acceptable ads ini menuai kontroversi, termasuk dari penggunanya sendiri. Salah satunya dikarenakan AdBlock Plus mengijinkan Taboola untuk masuk dalam kategori whitelisted, padahal Taboola dikenal dengan konten-kontennya yang sensasional demi mengundang klik (clickbait).

Program acceptable ads ini pun “katanya” dijalankan secara “independen” oleh komite acceptable ads. Di mana, anggotanya terdiri atas: pengiklan, perusahaan teknologi iklan, agensi iklan, media dan situs produsen konten, ahli, advokat pengguna internet, NGO, serta pengguna aplikasi ad blocker. Bila dilihat dari jumlah orang maupun organisasi yang sudah terpilih sejauh ini, rasionya masih belum berimbang. Sebagian besar merupakan perwakilan dari pengiklan dan media, sedangkan pengguna hanya diwakili oleh satu orang di setiap tiga kelompok terakhir. Lantas, masihkah valid argumen bahwa acceptable ads berdasar pada kehendak masyarakat?

Perusahaan-perusahaan media dan situs raksasa yang “dicuri” sebagian penghasilannya oleh perusahaan ad blocker tentunya tidak tinggal diam. Mereka pun meluncurkan koalisi tandingan yang disebut sebagai Coalition for Better Ads. Beberapa perusahaan yang tergabung dalam koalisi ini adalah Google, Facebook, dan News Corp. Lewat koalisi ini, mereka mengkampanyekan betapa pentingnya iklan dalam menghidupi media agar pengguna dapat menikmati konten secara gratis. Mereka menjamin bahwa iklan yang ditayangkan oleh anggota koalisi ini telah “memenuhi standar”. Standar tersebut didasarkan pada riset yang melibatkan lebih dari 25.000 pengguna internet di Amerika Utara dan Eropa. Selain itu, Facebook pun membangun sistem yang berusaha untuk memblokir aplikasi ad blocker. Yakni, dengan cara mengatur koding pada iklan serupa dengan koding pada konten biasa. Sayangnya, hanya dalam waktu 48 jam, AdBlock Plus ternyata masih mampu mematahkan strategi Facebook. Hal ini membuat Facebook berang, karena tak hanya tetap memblokir iklan mereka, “perlawanan” dari AdBlock Plus juga menghilangkan konten-konten non-iklan yang diunggah pengguna.

Di sisi lain, berbagai media seperti The New York Times, Forbes, dan Wired pun telah “menutup pintu” pada situs mereka. Di saat pengguna aplikasi ad blocker mengakses situs mereka, akan muncul pop up yang meminta pengguna untuk menonaktifkan aplikasi ad blocker atau membayar sejumlah uang (paid subscribe) bila ingin menikmati konten mereka tanpa gangguan iklan. Bila salah satu dari dua “anjuran” ini tidak dilakukan, maka pengguna tidak diperbolehkan untuk melangkah lebih dalam ke situs mereka. Google, sebagai raksasa terbesar di internet, baru-baru ini pun ikut melancarkan strateginya. Yakni, dengan mengumumkan bahwa web browser Chrome terbaru akan bebas dari iklan-iklan yang “mengganggu”.

Sampai tulisan ini ditulis, Google belum menerangkan secara rinci bagaimana mereka akan memblokir iklan. Spekulasi-spekulasi bermunculan, sebab Google adalah pemain utama di bidang iklan digital. Sejauh apa Google akan menerapkan pemblokiran ini? Mungkinkah Google akan “tega” menghilangkan iklan video pada Youtube?

Selain lewat strategi-strategi yang sifatnya teknologis, perlawanan pada perusahaan ad blocker pun ditempuh melalui jalur hukum. Keberadaan ad blocker dianggap sebagai benalu yang menggerogoti bisnis pihak lain—sebagai sesuatu yang illegal. Ad blocker pun dianggap telah melanggar regulasi kompetisi di Eropa. Ad blocker tidak menjual produknya sendiri, mereka “menculik” produk pihak lain, lalu meminta “tebusan” bila ingin produk tersebut “dikembalikan”. Sebagian besar media yang menuntut AdBlock Plus merupakan media-media di Jerman, salah satunya Süddeutsche Zeitung. Sayangnya, media ini kalah di pengadilan karena tidak ada kontrak antara media dan pengguna bahwa pengguna tidak memiliki hak untuk memblokir iklan.

(Semakin) Berdaya atau (Semakin) Diperdaya?

Iklan adalah nyawa media, yang menjadi sumber utama pemasukan media. Baik pada media konvensional, seperti koran dan televisi, maupun pada media digital. Tanpa iklan, media baru bisa beroperasi bila menarik biaya yang mahal dari pembaca, penonton, atau penggunanya. Sebagai gambaran, uang yang anda bayar saat berlangganan koran atau majalah, hanya mampu menalangi biaya percetakan. Gaji para jurnalis serta biaya operasi perusahaan yang lain ditanggung oleh pemasukan dari iklan. Hal ini pulalah yang menyebabkan mengapa Facebook ataupun Youtube bersedia menyediakan jasanya secara gratis pada pengguna. Sebab, iklanlah yang membiayai biaya operasional mereka. Sayangnya, alasan utama digunakannya aplikasi ad blocker adalah kekesalan pengguna terhadap iklan-iklan yang menyebalkan.

Adapula sebagian pengguna yang menjadikan aplikasi ad blocker sebagai tameng untuk menjaga privasinya di dunia maya. Hal ini berkaitan dengan apa yang dipaparkan oleh Van Dijck (2009) bahwa pengguna di situs-situs user generated content—seperti Facebook, Youtube, Instagram, dan media baru lain yang konten utamanya merupakan unggahan pengguna, mengalami eksploitasi ganda. Yakni, sebagai individu yang mengunggah konten tanpa dibayar (content provider) dan individu yang setiap jejaknya di internet direkam serta dijual pada pengiklan (data provider).

Van Dijck bahkan menyebutkan metadata yang diperoleh platform terkait justru lebih krusial ketimbang konten yang diunggah di platform mereka. Sebab, data inilah yang memiliki nilai jual. Dengan menggunakan aplikasi ad blocker, pengguna dapat mengurangi kesempatan bagi Facebook ataupun Google untuk merekam data tersebut. Apakah dengan menggunakan aplikasi ad blocker, tandanya pengguna telah berhasil memberdayai dirinya sendiri (user empowerment) untuk tidak dieksploitasi?

Tak ada jawaban tunggal yang mutlak untuk pertanyaan ini. Di satu sisi, sebagian aplikasi ad blocker memang mampu untuk menutupi jejak pengguna di dunia maya. Di sisi lain, adapula ad blocker yang menjual data pengguna dengan cara yang berbeda, misalnya yang dilakukan oleh Ghostery. Pada situs-situs berbasis user generated content, data pengguna diolah dan dikelompokkan sehingga membentuk kumpulan kategori. Pengelompokkan ini disebut Gandy (1993) sebagai panoptic sorting, yang kemudian dikembangkan dan dikaitkan dengan perkembangan internet oleh Lyon (2003) menjadi social sorting (dalam Pierson, 2012). Pengelompokkan ini mengklasifikasi individu berdasarkan kriteria tertentu, untuk mendefinisikan perlakuan apa yang akan diberikan pada individu tersebut.

Dalam kata lain, menjadi penentu iklan produk apa yang akan ditampilkan pada individu tersebut. Hal ini, menurut Danna & Gandy (2002), bisa berdampak pada diskriminasi harga dan diskriminasi pemasaran. Inilah alasan mengapa peran pengguna sebagai data provider berpotensi dapat memperdayai pengguna (user disempowerment). Lantas, di mana letak perbedaan pengumpulan data oleh Ghostery?

Ghostery mengklaim bahwa data pengguna dikumpulkan secara anonim, yang menjadikannya mustahil untuk diketahui siapa dan dari mana data itu berasal. Data-data ini kemudian dijual Ghostery pada para pengiklan. Bagi Ghostery, data ini dapat membantu perusahaan yang ingin meningkatkan penggunaan tracking code. Mereka pun menganggap ini bukanlah persekongkolan, sebab pengiklan tidak akan menggunakan data tersebut bagi pengguna yang sudah memutuskan untuk memblokir iklan. Kusut-masainya bagaimana data pengguna dikumpulkan dan dijual menandakan adanya pergulatan kekuasaan atas data pengguna, sekaligus menunjukkan betapa berharganya data pengguna bagi media dan pengiklan. Pengguna bahkan kehilangan kendali penuh atas datanya sendiri.

Di saat pengiklan dan media makin kasak-kusuk akibat kehadiran ad blocker, muncul solusi bahwa ada baiknya bagi media untuk mengembangkan native advertising. Native advertising adalah istilah yang ditujukan bagi iklan-iklan yang dikemas dalam format konten editorial (berupa artikel). Iklan jenis ini dianggap lebih menjanjikan karena media bisa memasang harga lebih mahal daripada iklan biasa yang seringkali dihindari dan diabaikan pengguna (Benway, 1998; Cho & Cheon, 2004; dalam Wojdynski & Evans, 2015).

Sayangnya, ada bahaya laten dari iklan jenis ini, yakni pengguna tidak menyadari bahwa apa yang dilihat dan dibacanya adalah iklan. Berdasarkan penelitian Howe & Teufel (2014), anak muda cenderung sadar akan iklan jenis ini, namun tingkat kesadaran ditemukan lebih rendah pada orang-orang tua. Terutama, saat mereka tidak mengenal brand dari produk yang tengah diiklankan. Hal ini bergesekan dengan kode etik periklanan yang mewajibkan adanya batasan yang jelas antara konten editorial dengan iklan. Bila batasan ini menjadi kabur, kepercayaan pengguna terhadap media yang bersangkutan dapat menurun.

Lebih dari itu, Wojdynski & Evans (2015) pun menyebutkan bahwa native advertising dianggap sukses bisa jadi bukan karena iklan jenis ini lebih menarik, namun karena pembacanya lebih sulit menyadari kehadirannya sehingga tidak sempat menyiapkan diri, sebagaimana yang biasa mereka lakukan pada iklan “biasa”. Dengan demikian, native advertising memang bisa jadi salah satu solusi media menjaga revenue iklan, namun butuh kehati-hatian lebih dalam mengemasnya. Perlu pula adanya literasi agar pengguna aware akan keberadaan iklan jenis ini.

Fenomena menghindari iklan bukanlah hal yang baru ada di era internet. Saat menonton televisi misalnya, penonton pun cenderung zapping (mengklik remot untuk gonta-ganti channel) agar tidak perlu menonton iklan. Tandanya, iklan memang cenderung dianggap sebagai sesuatu yang menyebalkan. Namun, iklan merupakan sumber penghasilan terbesar bagi media. Iklanlah yang menyebabkan harga akses maupun kontennya menjadi murah, bahkan gratis. Apakah dengan terus meningkatnya penggunaan ad-blocker di kalangan pengguna, akan berakibat pada berkurangnya konten gratis? Apakah internet akan menjadi ruang yang tak lagi terbuka dan bebas? Bila iya, siap dan sanggupkah kita untuk membayar? []


Referensi

Van Dijck, J. (2009). “Users like you? Theorizing agency in user-generated content”. Media, Culture & Society, 31(1), 41-58.

Howe, P., & Teufel, B. (2014). “Native Advertising and Digital Natives: The Effects of Age and Advertisement Format on News Website Credibility Judgments”. ISOJ Journal, 4(1), 78-90.

Pierson, J. (2012). Online Privacy in Social Media: A Conceptual Exploration of Empowerment and Vulnerability. iMinds SMIT Vrije Universiteit Brussel.

Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2015). “Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising”. Journal of Advertising, 45(2), 157-168.

Bacaan Terkait
Amalia Nurul M.

Sedang berupaya mendalami ilmu komunikasi digital di benua biru. Menjalani love-hate relationship dengan media dan jurnalisme.

Populer
Retorika dalam Kemasan Super
Generasi Jurnalis yang Hilang
Kasus Dandhy dan Makna Ujaran Kebencian yang Cemar
Jurnalis adalah Kelas Menengah?
Televisi, Iklan, dan Perihal "Menjadi Indonesia"