Ilustrasi: Diniella Putirani
Ilustrasi: Diniella Putirani
09/08/2016
Di Balik Tren Tayangan Impor
Dari sisi kreatif dan finansial, tayangan impor menjanjikan biaya ringan. Keuntungan yang diraih pun menggiurkan.
09/08/2016
Di Balik Tren Tayangan Impor
Dari sisi kreatif dan finansial, tayangan impor menjanjikan biaya ringan. Keuntungan yang diraih pun menggiurkan.

Hampir dua tahun terakhir ini tren drama Turki dan India membanjiri layar kaca Indonesia. Berbagai media ramai memperbincangkan demam drama India, terutama sejak “Mahabharata” ditayangkan ANTV diikuti berbagai judul sinetron India lain kini masih tayang setiap hari. Belum sepi dari serial India, televisi kita ramai dihiasi sinetron Turki. Berawal dari serial “Abad Kejayaan” di ANTV, deretan drama Turki lain diputar di berbagai stasiun televisi. Sebagai pendatang baru, drama Turki langsung naik daun. Menurut temuan Nielsen, pemirsa Indonesia paling banyak menghabiskan waktu untuk menonton drama Turki, dibanding drama India dan Indonesia.

Maraknya tayangan asing di televisi kita sebenarnya bukan fenomena baru. Saat televisi swasta muncul, program impor sudah menjadi sajian utama. Sen dan Hill (2001: 121) mencatat ketika berdiri di tahun 1989, 90% program siaran di RCTI berasal dari Amerika. SCTV memutar film-film dari China dan Hong Kong, sedangkan TPI menjadi pelopor yang membawa masuk film Bollywood.

Drama impor mulai populer di Indonesia akhir tahun 1990an ketika ekspansi telenovela Amerika Latin merambah pasar Asia. Di Indonesia, RCTI dan SCTV menjadi importir utama telenovela ternama seperti “Maria Mercedes”, “Rosalinda”, dan “Betty La Fea”. Tren kemudian bergeser. “Meteor Garden” yang diputar di Indosiar pada tahun 2001 menjadi tonggak popularitas drama Asia Timur. Di tahun 2002 RCTI memutar melodrama asal Korea, “Endless Love”, yang ternyata menarik animo luar biasa. Drama Korea dengan berbagai genre berbondong-bondong ditayangkan, khususnya oleh Indosiar.

Tampak adanya tren silih berganti. Faktor kedekatan budaya dan preferensi publik paling sering didengungkan oleh stasiun televisi dan media untuk menjelaskan booming tayangan impor. Misalnya untuk drama India, konflik dan ceritanya familiar dengan masyarakat Indonesia, karena kesamaan akar sejarah. Drama Turki dinilai menampilkan konteks yang dekat dengan Indonesia; mayoritas Muslim dan modern, tetapi “tidak terlalu vulgar.” Alasan lain yang paling sering dikutip adalah drama asing mampu membawa paras baru yang rupawan dan sesuai “selera orang Indonesia”.

Kritik terhadap Tayangan Impor

Tidak hanya popularitas, tren tayangan asing juga menuai berbagai kritik. Slentingan peyoratif terhadap RCTI dan Indosiar di tahun 1990an bisa jadi ilustrasi. RCTI sering dijuluki “Rajawali Citra Televisi Impor”; dan Indosiar sebagai “Indosiar Siaran Mandarin”(Hill dan Sen, 2001: 120). Sentimen serupa kini ditujukan pada ANTV yang disindir agar berganti nama sebagai TV India. Kritik juga menyoroti drama impor sebagai indikasi miskinnya kreativitas stasiun televisi. Terlebih ketika banyak sinetron menjiplak cerita drama asing. Banyak keluhan masyarakat bernada kekhawatiran bahwa gempuran tayangan asing sesungguhnya dapat mengikis budaya lokal. Tercermin dari banyaknya aduan publik ke KPI yang merasa keberatan program televisi didominasi tayangan dari negara lain.

Dari sisi regulasi, UU Penyiaran mengatur bahwa isi siaran harus memajukan kebudayaan nasional. Selain itu, Pedoman Perilaku Penyiaran (P3-SPS) yang dikeluarkan KPI secara eksplisit mengatur batasan maksimal program siaran asing sejumlah 10% dari total waktu siaran per hari. KPI pun telah mengeluarkan surat teguran kepada ANTV karena menampilkan siaran asing melebihi 40% per hari.

Tapi teguran ini diabaikan saja. Buktinya, hingga kini (berdasarkan pengamatan per 6 Juni 2016) ANTV menayangkan program impor lebih dari 10 jam dalam sehari. Alasan seperti “menyediakan tontonan alternatif selain sinetron Indonesia” dan “memenuhi permintaan pasar” acap kali dijadikan pembelaan oleh stasiun televisi swasta untuk tetap mengimpor serial asing.

Tulisan ini merupakan tinjauan kritis atas fenomena tren tayangan impor. Tapi saya tidak bermaksud meresonansi pandangan paranoid seperti “produk asing yang mengancam budaya lokal.” Pun saya tidak ingin menyederhanakan persoalan dengan menyatakan bahwa tayangan impor hadir karena selera masyarakat, atau karena stasiun televisi miskin kreativitas. Penjelasan tersebut saya pikir justru menjauhkan kita dari realita pahit bahwa sesungguhnya televisi beroperasi dengan logika ekonomi-politik sesuai kepentingan pemilik, bukan publik. 

Mengapa Televisi Mengimpor Tayangan?

Untuk memahami persoalan tayangan impor, kita perlu memandang televisi dalam struktur industri. Mengapa demikian? Dalam hal ini saya sependapat dengan tesis bahwa televisi sedari mula diniatkan sebagai institusi bisnis yang bertujuan mengakumulasi kapital. Namun, bukankah televisi menggunakan frekuensi milik publik, sehingga isinya ditujukan untuk kepentingan publik? Idealnya demikian. Realitanya, hal tersebut jadi sekedar adagium bagi penguasa televisi.

Penyataan salah seorang petinggi RCTI mungkin bisa jadi konfirmasi bahwa logika bisnislah yang dianut sebagai norma. Ia tanpa malu-malu menyatakan bahwa lembaga penyiaran swasta “memang lahir untuk bisnis, bukan pendidikan… sehingga pasti profit-oriented.” Logika ini juga yang digunakan dalam impor tayangan. Bagi stasiun televisi, menyiarkan program asing bukan persoalan menyediakan konten yang beragam, tetapi sebagai strategi bisnis untuk mengeruk keuntungan.

Alasan utama yang mulanya mendasari impor tayangan adalah harga yang jauh lebih murah daripada produksi sendiri atau membeli sinetron lokal. Dalam sebuah wawancara, manajer pemrograman ANTV menyatakan bahwa harga beli “Mahabharata” per episode hanya sekitar 50 juta rupiah. Sedangkan sinetron produksi lokal dijual dengan harga rata-rata 300-600 juta rupiah per episode. Tak heran, serial India ini mendatangkan keuntungan berlipat. Demikian juga ketika produk budaya populer Korea gencar dipasarkan pada akhir tahun 1990an. Di tengah krisis yang melanda Asia, drama Korea jadi pilihan paling ekonomis dibanding Jepang atau Hongkong yang harganya bisa berkali lipat (Shim, 2006).

Selain harga, konten juga jadi pertimbangan. Salah satu kekuatan telenovela yang membuatnya mampu menyaingi serial Amerika, di samping harga yang lebih murah, adalah format cerita bersambung dengan jumlah episode yang panjang. Hal ini memungkinkan televisi untuk menjaring penonton tetap untuk slot siaran yang cukup lama (Biltereyst and Meers, 2000). Artinya, lebih besar kesempatan menarik pengiklan. Format inilah yang diadopsi oleh produksi sinetron Indonesia. Alur cerita sinetron dibangun menggunakan formula dramatisme dengan plot open-ending dan produksi stripping. Panjang-pendeknya episode tergantung rating dan pengiklan.

Fenomena impor tayangan juga tak bisa dilepaskan dari kepentingan politis dalam industri hiburan transnasional. Seperti yang terjadi dengan ekspansi drama Korea sebagai diplomasi budaya, masuknya drama Turki juga sebenarnya bagian dari strategi ekspansi industri kebudayaan. Namun, agak berbeda dengan Korea yang awalnya digerakkan negara, di Turki diinisasi oleh asosiasi produsen film dan televisi (Cevik, 2014). Karena kesuksesan dan keuntungan besar di dalam negeri, drama Turki dijual dengan harga lebih murah untuk tujuan ekspansi pasar global. Ekspor drama Turki juga paralel dengan upaya pemerintah Turki membangun pusat-pusat kebudayaan di luar negeri untuk mempromosikan komoditas budaya, salah satunya drama dan film Turki.

Pemilihan tayangan yang diimpor juga seringkali berkaitan dengan kedekatan pemilik stasiun televisi dengan jejaring produsen atau distributor program. Sejak awal berdirinya, Indosiar menjalin kerja sama dengan TV-B Hong Kong yang banyak membantu Indosiar menyiapkan konten siaran (Kitley, 1990). Dari sini Indosiar memiliki jejaring yang kuat dengan produsen dan distributor program dari Asia Timur. Tak ayal, berbagai drama dan seri Korea Jepang yang populer pada tahun 2000an sebagian besar diputar di Indosiar.

Bagaimana Tren Drama Impor Diciptakan?

Setelah mengetahui insentif ekonomi-politik dari mengimpor tayangan, pertanyaan berikutnya yang muncul adalah bagaimana agar drama impor tersebut populer dan digemari—sehingga bisa mendatangkan keuntungan besar? Untuk menjawab pertanyaan tersebut, penting untuk memahami bagaimana sesungguhnya tren drama impor tertentu bisa terbentuk. Ada beberapa poin yang saya amati menjadi kunci untuk menciptakan tren tayangan impor.

Di tengah keseragaman sinetron lokal, drama impor jadi punya nilai tambah yaitu “kebaruan.” tayangan asing seolah menawarkan cerita yang “berbeda.” Padahal, jika dicermati, yang disajikan dalam drama impor tak jauh beda dan tetap mengulang standarisasi. Impresi ini penting ditekankan agar memancing perhatian audiens untuk menonton. Karena itu, formula konten tayangan mengharuskan episode awal menjadi “kail” agar penonton terus mengikuti cerita.  Jumlah penonton di masa awal penayangan diukur dengan ketat sebagai dasar keputusan stasiun televisi meneruskan atau memberhentikan tayangan. Ukurannya? Tentu rating dan share.

Apabila rating di awal menurun, tayangan dihentikan, meskipun belum habis masa tayang. Contohnya SCTV dan Trans TV yang menyetop sebuah program drama Turki setelah 5-7 episode karena rating yang terus turun. Apabila rating cukup rendah, tetapi menunjukkan peningkatan, maka serial akan tetap tayang. Stasiun televisi kemudian menaikkan popularitas tayangan melalui berbagai promosi.

Di sinilah letak keunggulan tayangan impor. Tayangan impor tidak membutuhkan proses kreativitas seperti memproduksi program sendiri. Tidak ada prosedur brainstorming, riset, hingga eksekusi. Hanya prosedur teknis seperti sulih suara. Biaya produksi dan inovasi program bisa sangat ditekan, dan bisa dialokasikan untuk biaya promosi dan pemasaran program tersebut.

Stasiun televisi tidak bekerja sendiri, tetapi memanfaatkan berbagai kanal media lainnya untuk terus-terusan menggaungkan demam tayangan tertentu. Situs berita gaya hidup, tabloid hiburan, dan infotainment punya andil besar sebagai corong promosi dan menciptakan tren sinteron impor. Caranya dengan menayangkan trailer atau cuplikan tayangan, membicarakan isi program, meliput aktivitas artisnya, serta mengutip pendapat positif penonton. Blogger dan buzzer juga berperan menciptakan tuturan viral.

Tren drama Turki jadi salah satu contoh nyata. Dari data internal yang saya peroleh dari ANTV (2015), kenaikan intensitas pemberitaan berbanding lurus dengan kenaikan rating rata-rata drama Turki. Sejalan dengan temuan tersebut, dari survei sederhana yang saya lakukan, sebagian besar menyatakan mengetahui tayangan “Abad Kejayaan” atau “Sherazat” bukan karena menonton dari awal, tetapi penasaran atas pemberitaannya yang marak. Banyak pula yang tidak menonton televisi, tetapi mengetahui dari media bahwa drama Turki sedang ngetren.

Komodifikasi di Segala Lini

Bagi stasiun televisi, tren merupakan hal yang penting untuk diciptakan agar sebuah tayangan tidak hanya berakhir sebagai tontonan, tetapi juga produk yang bisa terus-terusan dijual. Di titik ini, stasiun televisi bekerja dengan prinsip komodifikasi, atau mengubah nilai guna menjadi nilai tukar (Mosco, 2009). Dalam konteks tayangan impor, komodifikasi terjadi di segala lini, baik dari konten, pekerja, juga audiens.

Komodifikasi konten terjadi ketika cerita tayangan tidak ditujukan hanya sebagai hiburan yang bermakna, atau bisa dinikmati penonton, tetapi sebagai produksi yang menguntungkan untuk dijual pada pengiklan. Standarisasi format, plot, dan jumlah episode seperti yang telah dijelaskan sebelumnya  adalah beberapa strategi komodifikasi.

Di tengah popularitas tayangan impor tertentu, komodifikasi konten tidak hanya dilakukan pada tayangan yang ditayangkan rutin, tetapi juga lewat berbagai acara off-air tentang tayangan tersebut. Contohnya ketika ANTV menyelenggarakan pertunjukan hiburan di Candi Prambanan dengan mendatangkan aktor-aktrisnya dan disiarkan langsung selama 6 jam. Acara semacam ini punya keuntungan ganda: pertama, mendongkrak popularitas acara agar semakin ditonton, dan kedua acara off-air juga digunakan untuk menjual spot iklan.

Dengan menciptakan tren tayangan, stasiun televisi juga menjual popularitas artis yang membintangi tayangan tersebut. Televisi menciptakan kultus atas figur yang diidolakan dalam tayangan, dan bisa digunakan sebagai point of attraction di tayangan lain. Seperti misalnya Shaheer, aktor “Mahabharata”, menjadi pengisi acara in-house ANTV. Di sini sejatinya terjadi komodifikasi pekerja, artis mempunya nilai tukar berganda, sebagai pekerja (dalam produksi tayangan) dan sebagai produk yang dijual lewat tayangan tersebut.

Bagi stasiun televisi, karena iklan adalah sumber pemasukan utama, maka bisa dibilang bahwa komoditas utama bukanlah konten program, tetapi penonton. Sesungguhnya penonton diposisikan bukan sebagai konsumen, yang punya permintaan, tetapi sebagai angka statistik yang dijual pada pengiklan. Komodifikasi terhadap audiens ini dikuatkan dengan pengukuran sepihak lewat rating dan share. Perolehan rating yang tinggi diberitakan secara rutin dan intens, seperti yang diberitakan tentang “demam serial Turki dan India.”

Padahal, rating sendiri sebenarnya merupakan komoditas. Angka rating bukan sekedar data dan alat ukur, tetapi produk yang dihasilkan dari komodifikasi konten dan audiens televisi, dan dijual kepada stasiun televisi untuk dijual kembali pada pengiklan. Di titik ini terjadi komodifikasi imanen, ketika komoditas yang satu menghasilkan komoditas yang lain. Karena rating masih sangat berkuasa sebagai acuan bagi stasiun televisi untuk menayangkan suatu program, tentu saja, perolehan rating yang tinggi menarik minat stasiun TV lainnya untuk mengekor. Ini menjelaskan bagaimana sebuah drama India atau Turki yang populer menyebabkan tayangan serupa menjamur di stasiun televisi, hingga akhirnya ada warna tayangan yang seragam dan dominan.

Bukan Sekedar Kedekatan Budaya atau Selera Penonton

Berbagai data dan penjelasan di atas menunjukkan bahwa tren tayangan impor tidak sekedar persoalan produk budaya mana yang relevan dengan karakter masyarakat Indonesia. Motif ekonomi-politik menjadi dasar logika bagi institusi bisnis seperti stasiun televisi. Lembaga penyiaran swasta memilih produk yang paling mendulang profit, misalnya dengan memilih tayangan yang telah sukses di pasar global dan mendatangkan ke Indonesia. Alih-alih memetakan permintaan pasar dan memahami kebutuhan penonton, stasiun televisi melempar produk dan melihat reaksi pasar, alias supply-driven market karena televisi yang lebih berkuasa di atas penonton.

Apakah hal ini salah? Tentu dalam menjalankan kegiatan usaha, penting untuk mencari profit. Tetapi, menurut saya, siaran tayangan impor menjadi masalah karena dua hal. Pertama, stasiun televisi menjalankan kegiatan usaha dengan menumpang frekuensi milik publik. Akan tetapi, justru stasiun televisi merugikan publik dengan mengabaikan keragaman isi siaran.

Kedua, stasiun televisi memperlakukan produk budaya sama dengan komoditas barang. Padahal produk budaya punya efek yang lebih besar—menyampaikan nilai dan ideologi, mempunyai pengaruh psikologis, membentuk preferensi, hingga mendorong perilaku konsumsi tertentu (ide hingga barang). Adanya deregulasi memang memungkinkan batas yang cair untuk masuknya produk-produk kebudayaan asing tanpa dilakukan kajian mendalam terhadap relevansi konten dengan masyarakat. Lebih parah lagi, volume program impor yang ditayangkan juga menabrak rambu-rambu regulasi yang telah ditetapkan. Dan ketika tayangan impor dipermasalahkan, stasiun televisi dengan corong media mudah saja menjadikan “selera publik” dan “budaya Indonesia” sebagai pembenaran. []


Daftar Pustaka

Biltereyst, Daniel and Meers, Philippe. 2000. “The International Telenovela Debate and the Contra-Flow Argument: A Reappraisal,” Media, Culture & Society 22, no. 4, p. 393-413.

Cevik, B. Senem. 2014. “Turkish Soap Opera Diplomacy: A Western Projection by a Muslim Source”, Exchange: The Journal of Public Diplomacy, Vol. 5, Issue 1, Article 6.

Kitley, Philip. 2000. Television, Nation, and Culture in Indonesia. Athens: Ohio University Center for International Studies

Mosco, Vincent. 2009. Political Economy of Communication, 2nd Edition. London: SAGE Publication.

Sen, Khrisna and Hill, David T. 2001. Media, Culture, and Politics in Indonesia. Melbourne: Oxford University Press.

Shim, Doobo. 2006. “Hybridity and the Rise of Korean Popular Culture in Asia,” Media, Culture & Society, Vol. 28 (1), p. 25–44. London and Delhi: SAGE Publications.

Bacaan Terkait
Aulia Nastiti
Sebagai Arryman Fellow 2016, kini Aulia sedang menjalani studi pre-doktoral di pusat riset Equality Development and Globalization Studies, Buffet Institute of Global Studies, Northwestern University. Tertarik pada kajian media dan ekonomi-politik teknologi digital.
Populer
Habis Iklan Meikarta, Gelaplah Berita
Kebohongan Dwi Hartanto, Kebohongan Media?
Soekarno di Balik Jeruji Media Orde Baru
Persoalan Kesenjangan Digital di Indonesia
Kebhinekaan ala Televisi