Ilustrasi oleh Diniella Putirani
Ilustrasi oleh Diniella Putirani
19/05/2016
Kuasa Rating dan Tayangan Tak Bermutu
Lebih dari 50 tahun pertelevisian di Indonesia, rating masih menjadi raja. Benarkah rating menjadi penyebab munculnya program-program televisi tak bermutu?
19/05/2016
Kuasa Rating dan Tayangan Tak Bermutu
Lebih dari 50 tahun pertelevisian di Indonesia, rating masih menjadi raja. Benarkah rating menjadi penyebab munculnya program-program televisi tak bermutu?

Agustus 2015 lalu, Presiden Joko Widodo mengundang direktur program televisi swasta bersiaran nasional ke Istana Merdeka. Dalam forum tersebut, ia menyatakan bahwa, “Upaya mengejar rating [...] program televisi yang dianggap kurang mendidik dan tidak layak untuk ditonton anak-anak. Sinetron yang ratingnya tinggi, saya kira urusan industri bisnis, tapi jangan sampai kita ini memandu publik untuk masuk ke sektor yang konsumtif, ke sektor yang bermewah-mewahan, karena yang kita lihat seperti itu. Kemudian juga ke sektor yang tidak rasional, banyak yang takhayul juga. Ini yang dikomplenkan dari ormas agama.”

keresahan Jokowi perkara rating ini bukan hal yang baru. Rating, atau pola industri pertelevisian yang berfokus pada capaian rating, terus dianggap jadi biang keladi bagi buruknya kualitas siaran kita. Makhluk macam apakah rating ini?

Menurut Veven SP Wardana (dalam Loven, 2008), rating diperkenalkan di Indonesia pada 1991, sesuai permintaan stasiun televisi dan juga perusahaan periklanan (P3I). Mereka setuju bahwa televisi komersial membutuhkan data tentang perilaku menonton dan hasil dari iklan televisi. Layanan rating ini dibiayai bersama. televisi membiayai 75% dari total biaya, sementara P3I membiayai 25% sisanya. Pada 1993, TVRI tak lagi berlangganan layanan rating karena, sebagai televisi non-komersial, TVRI dianggap tak membutuhkan data rating yang mahal. Perusahaan yang kemudian menyuplai televisi swasta di Indonesia adalah perusahaan riset pemasaran ACNielsen.

Sebelum itu, pada 1971, Indonesia mencatat adanya lembaga yang disebut In Search Data, perusahaan pertama yang punya konsern pada riset pemasaran dan sosial. Pada 1973, In Search Data bergabung dengan Survey Research Group (SRG), dan pada 1983 SRG bergabung dengan AGB membentuk Survey Research Indonesia (SRI). Pada 1994, SRI bergabung dengan ACNielsen International di bawah Dun and Bradstreet (D&B). Pada 1997 perusahaan tersebut dikenal dengan ACNielsen/SRI. Tahun 1998, nama SRI dihilangkan, dan menjadi ACNielsen saja. Sejak Februari 2001, ketika ACNielsen bergabung dengan VNU, departemen riset media dikenal sebagai Nielsen Media Research (NMR) (Pandjaitan & Iqbal, 2006; Loven, 1998).

Pada 1991-1997, perusahaan yang meriset audiens menggunakan metode buku harian (diary method) untuk mengumpulkan data. Metode ini mengharuskan responden menuliskan kebiasaan menonton mereka dalam buku harian. Menyikapi perkembangan industri televisi yang kian kompleks, variasi program yang kian beragam, dan jumlah rumah tangga yang punya televisi lebih dari satu set, maka pada Februari 1998, ACNielsen memperkenalkan peoplemeter (Loven, 1998).

Hingga kini, rating merupakan alasan utama ditayangkannya sebuah program. Rating tinggi dianggap berbanding lurus dengan kesuksesan menjaring iklan. Program yang sukses adalah program yang rating-nya tinggi, tak peduli bagaimana kualitasnya. Karena itu, berbagai cara dilakukan agar acara mendapat rating tinggi. Meski sebuah acara dikatakan jelek, tidak mendidik, namun jika ratingnya tinggi, acara akan jalan terus. Program-program berkualitas tak lagi dipakai bila ratingnya tidak tinggi. Rating pula yang menyebabkan acara-acara di TV cenderung seragam atau mirip satu sama lain. Ketika TV A punya acara dangdut dan ratingnya tinggi, TV B atau C segera membuat program yang sama. Rating begitu keras memacu sebuah keinginan untuk meniru, bukan mencipta, dari para produser (Pandjaitan & Iqbal, 2006). Idealisme luntur karena berbenturan dengan uang. Visi dan misi media pun tak lagi nyambung dengan program yang disiarkan.

Meski menjadi satu-satunya tolok ukur, ada beberapa pihak berpendapat bahwa rating tak berbanding lurus dengan kualitas acara. Beberapa stasiun seperti TVRI, MetroTV, KompasTV, dan NET TV berani mengambil jalur berbeda dari arus utama. Ketika sebagian besar penonton lebih menyukai sinetron dan acara gosip hiburan, mereka menyajikan acara berita atau film-film dokumenter. Stasiun televisi seperti mesti mengambil satu dari dua pilihan: mempertahankan program berkualitas yang rating-nya rendah, atau tetap menayangkan program yang sifatnya hiburan semata namun rating-nya tinggi. Head of Program & Development Metro TV Kioen Moe mengatakan: pilihan kami adalah yang pertama. Program hiburan seperti infotainment selalu menarik rating tinggi, tapi tidak berkualitas, tidak menjadi pertimbangan Metro TV.

Kritik Sistem Rating

Meskipun ACNielsen mengklaim bahwa ratingnya dianggap terpercaya, namun banyak pihak mengkritisi atau bahkan tidak percaya terhadap rating Nielsen.

Pertama, terkait akurasi, reliabilitas, dan potensi bias dalam sistem rating Nielsen. Keluhan terkait reliabilitas rating Nielsen di Indonesia, misalnya pada 1996 program-program yang disiarkan SCTV sering mendapatkan rating rendah. Menurut SCTV, hal ini disebabkan kesalahan dalam metodologi riset. Menurut Veven Wardhana, data yang dikumpulkan sering tak akurat. Sebagai contoh, seorang pembantu diminta mengingat kebiasaan menonton bosnya, yang tak punya waktu untuk mengisi buku harian. Kritik lain yang disampaikan oleh Wardhana, bahwa rating dapat dimanipulasi atau dibeli. Adolf Siregar dari ACNielsen menyangkal bahwa rating bisa dibeli. Menurutnya, kritik-kritik tersebut merupakan ekspresi frustasi dan kekecewaan produser yang tayangannya mendapatkan rating rendah (Lowen, 2008).

Kritik terhadap Nielsen sebenarnya tak hanya datang dari Indonesia. Alan Wurtzel dari NBC mengatakan bahwa, angka-angka rating Nielsen tidak merefleksikan secara akurat berapa orang yang menonton program tertentu. Ketika kebiasaan menonton menjadi terpecah (fractured) dan penonton menjadi kurang terikat dengan jadwal televisi, maka sistem rating yang fokus pada acara live akan jadi persoalan. Steve McPherson dari ABC Entertainment pernah mengatakan bahwa Nielsen tak akurat karena ada diskoneksi antara apa yang terjadi dengan hasil pengukuran Nielsen. Menurut Andrea Segal, masalah terbesar bagi Nielsen adalah ia bergantung pada sampel kecil untuk memprediksi apa yang ditonton oleh pemirsa sehingga hampir tak bisa dianggap representasi akurat dari pilihan pemirsa di satu negara. Pada kasus Indonesia misalnya, panel TAM Indonesia mengukur 2.200 penonton berusia lima tahun ke atas. Bandingkan dengan populasi Indonesia 233.000.000 dan total populasi televisi sebanyak 49,525,104. Karena rating berdasarkan sampel, mungkin saja acara mendapatkan rating 0.0, meskipun acara tersebut punya penonton. Ini pernah terjadi di Amerika Serikat pada talkshow “McEnroe” di CNBC dan CW Now.

Howard Stringer, presiden CBS News pernah mengatakan, “I find it unnerving. I'd like the programs to be judged by real viewers, not by some system that people find impossible to assess. People meters are another gadget which we don't entirely understand”. Ketakakuratan peoplemeter misalnya terjadi karena banyak orang lupa atau bosan menekan tombol setiap kali (atau hanya jatuh tertidur saat menonton).

Andini Wijendaru dari AGBNielsen pernah mengatakan, jika televisi menyala tanpa seorang pun menekan tombol pada handset, perangkat peoplemeter akan memberikan sinyal peringatan berupa suara dan running teks “Siapa menonton?” Jika suara dan teks tersebut diacuhkan, AGBNielsen akan bisa mengidentifikasikannya saat data diproses melalui Periodic Statistic Report terhadap “analisis kepemirsaan yang tidak lolos produksi”. Ada patokan tertentu untuk data kepemirsaan yang lolos quality control produksi. Jika patokan tersebut terlampaui, maka data kepemirsaan dari rumahtangga tertentu akan disingkirkan dan tidak akan diproses. AGBNielsen juga akan mengirim petugas untuk melakukan re-edukasi panel untuk menekan tombol. Jika rumahtangga panel tidak memperlihatkan perkembangan setelah dire-edukasi, maka panel akan dilepas untuk diganti dengan panel yang baru.

Ketakakuratan rating Nilesen juga terjadi karena kesalahan teknis. Pada 2 Maret 2014, Nielsen pernah mengumumkan bahwa ratingnya bermasalah karena kesalahan teknis sehingga sejumlah kecil pemirsa tak terhitung. Tak hanya sekali ini Nielsen menuai masalah. Pada 2012, New Delhi TVon Ltd menuntut 1 miliar dolar karena Nielsen diduga memanipulasi data pemirsa televisi India selama hampir satu dekade. Menurut Hollywood Reporter, pengadilan New York memutuskan kasus ini harus didengar di India. Nielsen pernah mengakui terjadi ketakakuratan rating televisi jaringan siaran selama tujuh bulan. Kesalahan ini menguntungkan salah satu jaringan (ABC), dan berpengaruh negatif kepada stasiun lain.

Potensi ketakakuratan menyebabkan konflik antara perusahaan televisi dan Nielsen. Pada Mei 2009, Fox Chairman dan CEO Tony Vinciquerra mengeluhkan Nielsen melakukan underreported 8% dalam laporannya. Nielsen mengatakan, orang salah memencet peoplemeter—khususnya ketika menonton dalam jumlah besar—sehingga rating televisi nasional bisa turun 8%. Bahkan, setelah complain bahwa rating Nielsen tak akurat dan isu underreported, CNBC memutuskan tak lagi menggunakan Nielsen. Comcast, lembaga riset yang dimiliki CNBC, akhirnya memutuskan untuk ambil bagian. Comcast bekerja sama dengan Cogent Reports.

Kedua, terkait sistem pengukuran audiens televisi di era digital. Sistem rating Nielsen menghadapi tantangan besar oleh penggunaan media online dan gadget yang juga menyediakan fasilitas menonton televisi. Layanan streaming semacam Netflix dan Hulu serta aplikasi televisi di smartphone dan tablet memungkinkan orang tak lagi menonton dengan cara tradisional. Dengan demikian, mengidentifikasi pemirsa dan karakteristik demografi mereka lebih sulit ketika model “menonton televisi di ruang keluarga” masih jadi pedoman. Padahal, menonton televisi di perangkat gadget memberikan pengalaman yang lebih langsung, khususnya ketika informasi bisa share secara luas, misalnya lewat media sosial. Dengan demikian, ada kesulitan untuk memberikan korelasi statistik yang tepat antara aktivitas bermedia sosial dan aktivitas menonton televisi.

Rating Nielsen masih menggunakan sampel klasik, yakni segelintir “keluarga Nielsen” untuk menentukan siapa yang menonton apa dan berapa usia mereka. Namun pemirsa saat ini bahkan tak perlu memiliki televisi. Banyak penggemar televisi menonton sebagian besar konten secara daring (Carter & Steel, 2014). Memang betul bahwa menurut laporan Nielsen Cross Platform, pemirsa berusia 18-34 tahun menonton televisi luring rata-rata 131,7 jam setiap bulannya dan hanya menonton televisi daring 7.11 jam. Artinya, orang masih menonton televisi konvensional. Namun, coba bayangkan cara Anda menonton televisi di sofa dan cara Anda menonton televisi daring. Ketika menonton acara di Hulu atau Netflix, Anda siap untuk menonton sebuah acara dan Anda terlibat. Memang, orang masih butuh menonton siaran live. Namun, banyak orang hanya menjadikan televisi sebagai background, dan sering sekali berganti-ganti saluran.

Ketiga, isu validitas hasil penelitian Nielsen. Isu validitas Nielsen pernah ramai di salah satu forum diskusi daring Indonesia. Ada tujuh kejanggalan dari data yang dipublikasikan Nielsen, antara lain kualitas SDM peneliti, pemilihan demografis responden, pemilihan kelas responden, honor responden, dan integritas peneliti.

Adwin Wibisono, mantan Senior Research Executive AC Nielsen mengatakan, validitas rating menjadi topik yang banyak diperdebatkan. Banyak ketidakpuasan muncul dari hasil rating dan pengaruhnya pada kualitas program, produsen, penonton dan pengiklan. Hal yang dipersoalkan terkait dengan standar industri serta usulan perlunya lembaga rating yang baru (Wibisono, 2007). Menurutnya, masalah ini disebabkan dua hal: eksposur yang tak merata dan kurang familiar atau kurang pengalaman terkait data rating, serta kesenjangan pengetahuan di antara para pemangku kepentingan di media. Tujuan asli data rating televisi adalah sebagai indikator audience patterns, untuk mengukur keberhasilan bisnis. Saat ini pandangan dominan cenderung mengarah pada penyelenggara program untuk percaya bahwa rating tinggi adalah satu-satunya verifikasi daya jual sebuah program.

Keempat, sistem yang dianggap “jadul” dan monopolis.  Terkait rating Nielsen, Clay Bigham (2015) pernah mengatakan bawa, “It’s an old company that serves an old business model.” Ada pula yang menjuluki sistem rating Nielsen sebagai “sistem rating dinosaurus” karena tak mampu menghitung pemirsa televisi pengguna platform digital. Megan Clarken dari Nielsen mengatakan Nielsen sebenarnya mampu menghitung pemirsa digital dalam laporan mereka, namun mereka tak bisa melakukannya karena industri periklanan dan televisi jaringan tak menghendaki. Nielsen hanya bisa menghitung pemirsa siaran televisi model tradisional dan harus mengeluarkan pemirsa yang menonton program menggunakan platform digital.

Posisi Nielsen sebagai satu-satunya pihak yang menguasai rating juga banyak menuai kritik. Bagi para pengritik, rating adalah audit atau riset tentang perilaku audiens menonton televisi yang menentukan ke mana belanja iklan mengalir. Nielsen Media Research (NMR) adalah penguasa di bisnis itu, dan dari hasil laporan itu, stasiun televisi, pengiklan bergantung—laiknya satuan mata uang di pasar iklan yang menopang industri pertelevisian. Alan Wurtzel dari NBC (Herrman, 2011) mengatakan bahwa, “Nielsen is a monopoly. They’re the only game in town. [Their ratings] are the only currency.” Orang tak berpikir apakah data mereka benar atau tidak, namun sepanjang semua setuju tentang hal itu, hal itu diterima oleh industri.

Arash Amel, Research Director media digital Screen Digest mengatakan tak pernah ada metode yang terbukti sungguh mengukur berapa orang yang menonton, berapa lama mereka menonton, dan apa yang mereka tonton. “Ini adalah jalan pintas yang dibuat untuk membuat semacam common ground sehingga orang bisa menjual iklan,” katanya. Sistem rating “bekerja” karena setiap orang yang punya kuasa sepakat untuk menjadikan sistem ini berjalan. Ini menjadi soal, seperti halnya ketika sekelompok kecil orang memiliki pengaruh untuk menentukan siapa yang memimpin negara.

Rating menentukan pemasukan iklan dan iklan menentukan jenis acara atau program yang menguntungkan. Contohnya, di Amerika Serikat terdapat program “Super Bowl Sunday” sangat diminati penonton, bahkan menjangkau ¾ pemirsa TV di Amerika. Karena “Super Bowl” mendapatkan rating tertinggi, program ini juga mendapatkan rekor tinggi untuk harga iklan, mencapai $4 juta per 30 detik. Rating telah menjadikan “Super Bowl” nomor satu dan menentukan apakah program lain bisa sukses atau gagal mengikuti sistem itu.

Pada satu sisi, ada hal mendasar yang harus diingat bahwa audiens dalam media elektronik tidak bisa dilihat secara kasat mata. Hingga kini, satu-satunya alat ukur komoditas ini adalah data rating. Dengan demikian, yang diperjualbelikan sebenarnya adalah poin rating, bukan audiens. Sejauh perhitungan audiens adalah satu-satunya cara untuk mengetahui ukuran dan bentuk audiens, maka rating secara efektif menjadi komoditas dan mata uang.

Pada sisi lain, seperti diungkapkan oleh Managing Director Nielsen Indonesia Agus Nurudin, riset Nielsen hanya mengukur kuantitas penonton. Ibaratnya, Nielsen mengambil data tentang gambar apa yang dilihat oleh masyarakat. Tentang bagaimana dan seperti apa isi gambar tersebut, bukan konsern Nielsen. Senada dengan Agus, Adwin Wibisono (2007) juga mengatakan bahwa, survei TAM didesain secara khusus bagi profesional industri media, misalnya media planners di agensi iklan atau bagian program dan pemasaran stasiun televisi, dan tidak pernah dimaksudkan untuk publik secara umum. TAM tidak didesain untuk menilai kualitas program, kinerja bisnis sebuah stasiun, dan tidak juga melihat mengapa orang melihat program tertentu. Ini yang seringkali menjadi salah kaprah: kuantitas penonton dianggap sama atau berbanding lurus dengan kualitas program acara.

Di sinilah lalu muncul wacana menghadirkan riset alternatif untuk mengungkap informasi kualitatif tentang informasi pemirsa. Persoalannya adalah kurangnya infrastruktur, hardware, software, dan personel yang terlatih. Industri harus siap membiayai adaptasi standar industri yang baru (Wibisono, 2007). Menurut Agus Nurudin, Nielsen bisa saja melakukan hal itu. Namun, karena merupakan lembaga riset komersial, Nielsen hanya bisa melakukannya bila ada yang memesan.

Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) bekerjasama dengan Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia (ISKI) telah mencoba membuat rating alternatif di 9 kota dengan dana Rp 5 miliar (2017 menjadi Rp 10 miliar) sebagai pembanding rating Nielsen. Meski demikian, menurut Ade Armando, seorang pakar dan pengajar komunikasi UI, hal ini akan sia-sia. Beberapa lembaga pernah melakukan pemeringkatan program berkualitas berdasarkan pendapat penonton. Tapi ini sama sekali tak bermanfaat untuk memengaruhi kualitas isi tayangan. Stasiun televisi tentu akan senang kalau programnya dinilai berkualitas. Tapi begitu mereka harus mencari iklan, yang tetap akan digunakan adalah rating. 

Beberapa ahli mengatakan riset kepemirsaan komersial adalah alat represi yang mengontrol dan menjajah massa sehingga seluruh bisnis yang mengakomodifikasi khalayak dengan menjadikan orang sebagai angka adalah tidak manusiawi. Sebaliknya, ahli lain mengatakan bahwa riset kepemirsaan sesungguhnya memberdayakan pemirsa dengan memberikan mereka kesempatan untuk bersuara (Webster et.al, 2006). Faktanya, suara pemirsa hingga kini tak juga diperhitungkan. TV terus dan tetap menjual dan memanfaatkan permirsa dengan cara menyajikan program-program tak bermutu. Sistem seperti ini (akan) berjalan terus entah sampai kapan. []


Referensi

Loven, Klarijn, 2008, Watching Si Doel: TVon, Language and Identity in Contemporary Indonesia, Netherlands: KITLV Press

Pandjaitan, Erica L dan Iqbal, TM. Dhani, 2006, Matinya Rating TV, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia

Webster, James G., Patricia F. Phalen, and Lawrence W. Lichty, 2006, Ratings Analysis: The Theory and Practice of Audience Research

Wibisono, Adwin, 2007, “Don't Rely too Much on TV Ratings to Verify Program's Selling Power”, The Jakarta Post

Bacaan Terkait
Yohanes Widodo

Dosen Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Atma Jaya Yogyakarta. 

Populer
Ketika Jurnalis Tertipu
Lintang Ratri: Ada Eksploitasi Anak dalam Sinetron Televisi
Ketika Kekerasan “Direstui” dalam Sinetron Remaja
Soeharto, sang Pahlawan Buatan Media Massa
Perilaku Netizen di Media Sosial