Ilustrasi: Ellena Ekarahendy
Ilustrasi: Ellena Ekarahendy
14/09/2015
Televisi, Iklan, dan Perihal "Menjadi Indonesia"
Pertumbuhan industri pertelevisian Indonesia berkait kelindan dengan peredaran komoditas transnasional. Negara dan pasar bersekongkol dalam membentuk manusia Indonesia.
14/09/2015
Televisi, Iklan, dan Perihal "Menjadi Indonesia"
Pertumbuhan industri pertelevisian Indonesia berkait kelindan dengan peredaran komoditas transnasional. Negara dan pasar bersekongkol dalam membentuk manusia Indonesia.

Publik Indonesia seringkali meyakini dikotomi “kepentingan negara” versus “kepentingan pasar” sebagai hal abadi dalam perbincangan tentang televisi. Publik selalu diminta memilih; memihak negara atau memihak pasar. Namun dikotomi ini sekadar ilusi. Perdebatan “negara lawan pasar” dalam dunia pertelevisian tidak pernah benar-benar terjadi dalam ruang kultural Indonesia. Perdebatan itu mungkin hanya mitos yang dipelihara di buku, dan seminar atau diskusi soal media dan komunikasi. Harapan yang diberikan publik pada negara harus diiringi sejuta kecurigaan; Negara kadang memantati publik Indonesia, lalu dengan pasar, negara “bermain mata”!

Hal ini sudah terendus sejak televisi pertama kali mengudara. Maret 1962, majalah populer Varia (no. 92, hal.21) memuat kabar gembira bagi pembacanya; “Agustus `62 Indonesia Punja Stasion Televisi”. Demi terlaksananya hajat, demikian laporan Varia, beberapa kunjungan telah dibuat. R.M Soetarto, Ketua Panitia Persiapan Televisi Untuk Indonesia yang juga Direktur Perusahaan Film Negara kala itu, melawat ke beberapa tempat. Ia mengunjungi Filipina, Hongkong, Jepang, Italia, Jerman, dan negara “imperialis” seperti Inggris dan Amerika Serikat.

Saya dan Anda mungkin percaya bahwa Soekarno, presiden Indonesia kala itu, tak akan mengijinkan sekecil apa pun pengaruh “imperialisme Barat” ada di Indonesia. Bukankah Soekarno pernah berteriak lantang; “Inggris kita linggis, Amerika kita setrika”? Namun, kontras dengan semangat menjadikan Amerika “bahan setrikaan”, Varia memberi banyak pujian pada negeri Paman Sam;

“‘Djuara’ TV di dunia adalah Amerika Serikat jang kini telah mempunyai 600 buah stasion TV dengan lebih kurang 70.000.000 alat penerimanja. Di Amerika Serikat ...tak sedikit gedung bioskop di sana jang ditutup lantaran kekurangan penonton jang telah lari ke TV.”

Televisi tampaknya perihal yang sanggup melampaui perkara “linggis” dan “setrika”. Kebijakan Soekarno atas televisi mendua, pun demikian pada bisnis yang menghidupi pertelevisian: iklan. Soekarno mempersilakan Nuradi, yang kemudian dikenal sebagai “bapak periklanan Indonesia”, mendirikan agensi periklanan pada 1963. Agensi itu juga melayani klien prestisius, termasuk di antaranya British-American Tobacco (BAT). Soal kebijakan Soekarno dengan iklan, Michel H. Anderson (1980: hal. 1256) menulis, “Meski mempunyai kebijakan yang anti kapitalistik dan politik berdikari, Soekarno sadar bahwa beberapa simpul luar negeri haruslah diikat”.[1]

Televisi dan iklan. Dua fenomena yang erat kaitannya dengan kapitalisme internasional itu akhirnya masuk Indonesia.

Menjadi Pasar Dunia



Iklan Majalah Varia, Edisi 590, 6 Agustus 1969 (hal.39)

Gambar di atas adalah iklan yang muncul dalam beberapa edisi majalah Varia sepanjang 1969, tahun awal Repelita (Rencana Pembangunan Lima Tahun) I pada era Orde Baru. Istilah “jembatan emas”, sebagai metafora bagi televisi, menandai pula bahwa “masyarakat konsumen” dianggap sebagai tujuan maha luhur, sehingga perlu sarana yang istimewa untuk mencapainya. Dari mana datangnya istilah “masyarakat konsumen” itu?

Tahun 1963, United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO), lembaga dunia untuk pendidikan, sains dan kebudayaan, mempublikasikan pernyataan bahwa iklan di media massa bukan hanya alat promosi belanja barang. Iklan adalah juga perkara menciptakan manusia baru; manusia yang modern lagi maju. Ithiel De Sola Pool, ilmuwan sosial pemrakarsa departemen sains politik di Massachusetts Institute of Technology, menyatakan bahwa iklan tidak ditujukan semata untuk menjual produk tertentu, melainkan juga untuk mengubah hidup menjadi benar-benar modern[2];

“Media komunikasi yang bertujuan membuka pasar produk baru dan minat baru, juga menyajikan gambar jenis manusia baru, manusia dalam lingkungan hidup yang baru.” (Mattelart, 1999: hal. 151).

Kesatuan antara “belanja” dengan “menjadi maju” terkait dengan dua konsep yang diperkenalkan pasca Perang Dunia Kedua—utamanya oleh  negara adidaya. Pertama, konsep “kemajuan” atau “pembangunan”.  Dalam praktiknya, konsep ini adalah upaya “memajukan” negara yang dianggap tertinggal, atau lebih sering dikenal sebagai negara dunia ketiga— Indonesia termasuk di dalamnya. Konsep kedua adalah “masyarakat konsumen”, yang mematok besaran belanja sebagai indikator kesejahteraan manusia. Pernikahan kedua konsep itu menghasilkan pengertian bahwa maju tidaknya sebuah negara didasarkan pada kemampuan sebuah negara berbelanja. Akhirnya, upaya memajukan dunia ketiga adalah juga dengan membuat mereka berbelanja. Televisi, dan juga media komunikasi lainnya, bertugas memandu masyarakat dunia—utamanya dunia ketiga—untuk berbelanja.

Orde Baru yang menggantikan Orde Lama, sebagaimana tergambarkan dalam iklan Majalah Varia di atas, tak malu-malu menerima ajakan negara adidaya dunia untuk berbelanja. Orde Baru, melalui televisi dan iklan, menggerakkan manusia Indonesia menjadi maju, dengan menjadikannya sebagai pasar dunia. Hal yang sama terjadi di negara dunia ketiga lainnya. Dalam makalah Mustapha Masmoudi, Menteri Infomasi Tunisia, yang menjadi draft “The New World Information and Communication Order” tahun 1978, iklan dan televisi adalah alat dominasi kultural[3]:

“...Iklan, majalah dan program televisi sekarang banyak menjadi alat dominasi kultural dan akulturasi yang mengirimkan kepada negara berkembang pesan-pesan yang berbahaya bagi budaya mereka...” (Masmoudi, 1978: 5)

Sebelum masa Orde Baru, belanja iklan di Indonesia hanya mencapai 1 juta dolar Amerika per tahun. Namun, pada 1969 hingga 1972, belanja iklan meningkat 10 kali lipat. (Anderson, 1980: hal. 1260). Wartawan Mochtar Lubis, sebagaimana dikutip Anderson (hal: 1255, lihat juga dalam Kitley, 2000: hal. 65) menulis bagaimana “program kapitalisme global” tersebut bekerja di Indonesia kala Orde Baru berkuasa.[4]

“Kami bergidik di bawah pengaruh konsumerisme internasional. Setiap malam di TV dan juga di bioskop, iklan-iklan mengajak orang untuk bergabung dalam gerbong besar konsumerisme.”

Menjadi Manusia Orde Baru

Bertebarannya iklan di layar kaca ini bukannya tanpa kritik. Pada 1975, iklan barang mewah di TVRI dihentikan—karena peristiwa Malari 1974. Meski demikian, Indonesia masih menjadi pasar perusahaan transnasional. Menurut catatan  Anderson (1980: hal. 1259), sampai tahun 1976, 73% iklan adalah produk impor, sementara produk lokal hanya menyumbang 27%. Pada Juni 1977, TVRI stasiun Jakarta menayangkan program yang disponsori oleh perusahaan transnasional, seperti Coca-Cola, Unilever, SC Johnson, Kao Feather, Tancho dan Mitsubishi.

Pada 5 Januari 1981 Presiden Soeharto mengumumkan bahwa tidak akan ada iklan di televisi setelah 1 April 1981. Alasannya, “...dalam rangka memfokuskan televisi pada upaya memfasilitasi program pembangunan nasional dan untuk menghindari efek merugikan yang tidak mendukung semangat pembangunan” (Tempo, 17 Januari 1981, hal. 20; dalam  Kitley 2000: hal. 64).

Namun, jangan mengira pelarangan iklan tersebut adalah murni “kebijaksanaan” Orde Baru. Ia merupakan salah satu efek Deklarasi Kualalumpur dalam Intergovernmental Conference on Communication Policies in Asia and Oceania pada 14 Februari 1979. Intinya adalah tuntutan 23 negara—termasuk Indonesia—untuk mengurusi  kebijakan komunikasi negaranya sendiri.[5]

“Karena setiap bangsa mempunyai hak untuk menentukan sendiri kebijakan komunikasinya, kami meminta elaborasi, antar-negara dan antar warga negara, untuk kebijakan dan program nasional yang komprehensif berdasar visi komunikasi dunia dan tujuan ekonomi serta tujuan pembangunan sosial. Rencana implementasi kebijakan ini dan program-programnya haruslah menjadi bagian integral dari pembangunan nasional.”  (Deklarasi Kualalumpur, dalam Mattelart & Siegelaub, 1983:hal. 238)

Naasnya, deklarasi ini  tidak populer di Indonesia, bahkan di kalangan mahasiswa dan dosen komunikasi sekali pun. Padahal deklarasi ini sangat penting dalam menentukan apa yang disebut sebagai The New World Information and Communication Order.

Lebih jauh, televisi (TVRI) yang tanpa iklan setelah keputusan Presiden Soeharto itu, digunakan Orde Baru untuk mengajari manusia Indonesia tentang tetek bengek yang, menurut rezim, “khas Indonesia”. Salah satunya ialah budaya “hidup sederhana”, yang bertolak belakang dengan cita-cita menjadi “masyarakat konsumen” di masa sebelumnya. Pelajaran “gaya hidup sederhana” itu terlihat misalnya dalam serial TVRI, “Keluarga Rahmat” (lihat pembahasan Kitley, 2000: hal. 147).

Namun, visi pembentukan manusia Indonesia yang “hidup sederhana” ini tak berlangsung lama. Pada 1995, lima stasiun televisi swasta hadir di Indonesia menemani TVRI; RCTISCTV, TPI, ANTV, dan Indosiar. Semua pemilik saham televisi itu dekat dengan keluarga presiden Soeharto. Dalam konteks iklan, merujuk  pada apa yang ditulis Kitley, kehadiran televisi swasta bertujuan menjadikan penonton menjadi pasar. Penonton RCTI misalnya, dapat dilihat “... sebagai sekumpulan konsumen yang menikmati gaya hidup materialistik yang secara terus menerus dipengaruhi oleh gaya hidup dan nilai-nilai internasional” (Kitley: hal. 110).

Stasiun-stasiun swasta ini juga hadir dengan tawaran peningkatan kualitas siaran, program yang tidak membosankan dan—barangkali—kebebasan informasi. Patut dicatat bahwa dalam pembentukan jenis manusia kedua keluarga Soeharto, yang juga mempunyai saham dalam televisi swasta, pun ikut serta.

Menjadi Indonesia dengan Berbelanja

Setelah Reformasi 1998, kita paham bahwa hanya pembentukan jenis manusia kedua yang dimenangkan. Demokrasi ditegakkan. Kita pun mendapat “bonus” dengan diantar menuju pasar dunia. Sayangnya, tokoh seperti Amien Rais yang bangga pada kebebasan informasi pasca Reformasi tak pernah menyinggung soal “bonus” ini. Sejak awal, periklanan adalah “broker demokrasi”, sebagaimana pernyataan Presiden Agensi Periklanan Amerika Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO), Charlie Brower pada 1968[6]:

“Demokrasi dengan standar hidup tinggi ditunjukkan bila negara berada di peringkat puncak persentase penerimaan dari iklan, pemerintahan diktator komunis berstandar hidup rendah berada dalam peringkat bawah....Kebebasan haruslah memiliki iklannya sendiri, jika tidak, maka akan berbahaya…” (Charlie Brower, dalam Mattelart, 1991: hal. 29)

Sementara itu, setelah negara dunia ketiga meminta penghormatan atas budaya mereka melalui The New World Information and Communication Order, dunia periklanan bergerak dengan pendekatan baru. Saya akan menyebutkannya dua di antaranya.

Strategi pertama adalah dengan menggunakan pendekatan gaya hidup. Seorang jurnalis Advertising Age pada konferensi tahunan European Association of Advertising Agencies (EAAA) di Milan, Juli 1988, menulis dengan gagah berani: “Setelah 1992; Gaya Hidup adalah Kunci” (Mattelart, 1991: hal 162).  Mattelart mencatat bahwa slogan para profesional iklan kala itu adalah: “Kelas sosial sudah binasa, panjang umur gaya hidup!” Artinya, gaya hidup menghapus kelas sosial; miskin-kaya, kelas bawah-kelas atas.

Jika kelas sosial tidak ada, maka tidak ada lagi konsumsi yang dianggap “bermewah-mewahan”. Konsumsi adalah sah saja demi hidup yang bergaya. Dengan gaya hidup, iklan hanya menginformasikan “pilihan”, dan tidak pernah mengajari hidup yang “bermewah-mewahan”. Protes terhadap gaya hidup mewah seperti terjadi pada tahun 1970an tak lagi relevan.

Strategi lainnya adalah pendekatan kebudayaan. Ratna Noviani (2009), yang meneliti iklan televisi pemenang Citra Pariwara 1993 hingga 2005, menyatakan bahwa iklan-iklan itu dibuat dengan mendekatkan diri pada budaya Indonesia dalam visualisasinya. Produk Coca-Cola, yang jelas-jelas merupakan gaya hidup Amerika, direkati dengan gaya kekeluargaan khas Indonesia dalam visualisasinya. Menurut Noviani, Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI), organisasi agensi periklanan Indonesia, berkomitmen membangun sebuah “periklanan nasional”, yang berarti dapat beradaptasi dengan dinamika aktual dengan tetap mempertahankan budaya sosial dan tradisi Indonesia (Noviani.2009: hal. 16).

Dengan demikian, dalam era Reformasi, iklan televisi menggantikan posisi Orde Baru dalam mendefinisikan manusia Indonesia. Barangkali tidak lagi terbatas pada cita-cita “menjadi maju”, melainkan dengan kosakata yang lebih baru: “mari menjadi indonesia dengan berbelanja!”

Ketika iklan, sebagai tulang punggung kepentingan pasar, mengubah dirinya, bagaimana sikap Negara yang diyakini membela publik?

Pada 20 Agustus 2015, Presiden Jokowi meminta segenap direktur program televisi nasional untuk membuat tayangan yang mendidik publik. Ia juga meminta tayangan televisi tidak memandu publik masuk ke sektor yang bermewah-mewahan. Presiden tak merelasikan dengan jelas iklan dengan sektor yang ia sebut bermewah-mewahan. Bahkan, Presiden tidak mempermasalahkan iklan yang darinyalah dana tayangan yang tak mendidik itu berasal.  Sebagaimana dikutip banyak media, Presiden membilang soal iklan—dan rating—adalah urusan bisnis. Ya, urusan bisnis, milik mereka kelas pebisnis! []


Pustaka:

Anderson, Michael H. “Transnational Advertising and Politics: The Case of Indonesia”. dalam Asian Survey, Vol. 20, No. 12 (Dec., 1980), pp. 1253-1270

Kitley, P. (2000). Television, nation, and culture in Indonesia. Athens, OH: Ohio University Center for International Studies.

Majalah Varia, No 92, Maret 1962

Majalah Varia, No 590, 6 Agustus 1969

Mattelart, A., & Siegelaub, S. 1983. Communication and class struggle: An anthology in 2 volumes. New York: Internatioanl General.

Mattelart, A. 1991. Advertising international: The privatisation of public space. London: Routledge.

Mattelart, A. 1994. Mapping world communication: War, progress, culture. Minneapolis: University of Minnesota Press.

Mustapha Masmoudi. 1978. “The New World Information Order”. Unesco. Dapat diunduh di http://unesdoc.unesco.org/images/0003/000340/034010EB.pdf

Noviani, R. 2009. Identity politics in Indonesian advertising: Gender, ethnicity, race, class and nationality in TV advertisements during the New Order and the Post New Order Era. Disertasi fakultas Filologi, Ruhr-Universität Bochum.


 

Bacaan Terkait
Holy Rafika D

Mengajar di Program Studi Komunikasi Universitas Islam Indonesia Yogyakarta. Berminat pada kajian komunikasi geografi, kolonialisme, dan studi media pada umumnya.

Populer
Retorika dalam Kemasan Super
Generasi Jurnalis yang Hilang
Kasus Dandhy dan Makna Ujaran Kebencian yang Cemar
Jurnalis adalah Kelas Menengah?
Langkah Mundur KPI dalam Revisi P3SPS